編者按：2007年，中國城市生機勃勃
、fengcaigeyi。weijiashenguangdawangyouduichengshiyingxiaodelijieyurenshi，xinlangwangchengshipindaoteyaojiweichengshiyingxiaozhuanjiajiuwangyouguanzhudehuatijinxingleeyaodijieda
，ninkecongzhonglejiezhongguochengshiyingxiaodexianzhuangyujiejuefangan。

　　現xian在zai
，不bu僅jin是shi大da城cheng市shi

，越yue來lai越yue多duo的de中zhong小xiao城cheng市shi也ye開kai始shi重zhong視shi城cheng市shi營ying銷xiao
，渴ke望wang利li用yong和he挖wa掘jue當dang地di的de資zi源yuan稟bing賦fu創chuang造zao出chu自zi己ji城cheng市shi的de獨du特te品pin牌pai。但dan經jing濟ji學xue的de“馬太效應”對於城市產品而言依然有效，“強者愈強，弱者愈弱”
，大城市領先的規模和範圍優勢決定了欠發達中小城市的營銷之路並不平坦，“追趕式營銷”成為最貼切的形容詞。倉促之下，不乏獨辟蹊徑、旁逸斜出的成功案例，但更多的城市由於缺乏對城市營銷理論與方法深入的了解和精準的把握，多流於簡單模仿、硬性移植，事倍功半之餘不由得引發我們反思。

　　針對當前城市營銷實踐所出現的問題
，筆者認為成功營銷城市需要做好下述四大要點：

　　要點一、樹立整體協同理念、全麵優化城市環境

　　我們所要營銷的“城市”應當是具有整體性的“組合地方公共產品”。所謂組合性，就是要求管理者要把有形產品和無形產品完美地統一在一起，包括城市的硬環境、軟環境、文化氛圍、科技力量、基礎設施等等
；所謂地方性，就是要強化源於曆史文脈、空間地脈和現實人脈的特色
，形成別具一格的營銷模式；所謂公共性，就是要求地方政府不能喪失了對社會大眾利益的關注
，在追求效率的同時關注公平，尤其要兼顧草根階層的需求。“城市產品”不是一盤散沙，是一個“群”的概念
，體現著把城市各類產品整合優化後打造出獨特賣點、龍頭產品、個性體驗以及特殊吸引力的創新營銷過程。城市營銷同樣適用“水桶理論”
，yejiushizuizhongshixiandexiaoyiwangwangqujueyuzuiruodehuanjie，zhengtixietongjiushiyaoqiuquanmiantishengchengshichanpinzhiliang
，liqiuzuidaxiandumiburuoxianghuoquexiang，pingjiezhengtishiliqusheng。chengshizhengtixietongyingxiaoshishulichengshixingxiangdejiejing，guangdazhongxiaochengshizhiyaoyushichangxuqiuzhunquepipei
，kaizhanchengshiyingxiaohuodong，douhuiqudehenhaodexiaoguo。

　　很多中小城市在招商引資過程中一味執著於為客商提供優惠條件，甚至於不惜違反上級規定設立“超國民待遇”，但缺乏城市發展環境的整體優化使得其對外的吸引力大打折扣。因此


，城市營銷的首要理念就是要打出組合拳、形(xing)成(cheng)衝(chong)擊(ji)力(li)，優(you)惠(hui)政(zheng)策(ce)的(de)誘(you)因(yin)也(ye)隻(zhi)能(neng)在(zai)競(jing)爭(zheng)初(chu)期(qi)有(you)較(jiao)大(da)的(de)作(zuo)用(yong)，但(dan)當(dang)所(suo)有(you)城(cheng)市(shi)都(dou)提(ti)供(gong)類(lei)似(si)的(de)條(tiao)件(jian)且(qie)國(guo)家(jia)有(you)宏(hong)觀(guan)層(ceng)麵(mian)的(de)政(zheng)策(ce)約(yue)束(shu)之(zhi)後(hou)，城(cheng)市(shi)之(zhi)間(jian)要(yao)拚(pin)的(de)就(jiu)是(shi)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)整(zheng)體(ti)實(shi)力(li)，尤(you)其(qi)是(shi)軟(ruan)環(huan)境(jing)所(suo)代(dai)表(biao)的(de)製(zhi)度(du)、行政和人際環境等。一個城市所能夠做到的最好營銷過程也決不是僅由政府決定、huozhegegeyouguanjigoujishiminsuojinxingde
，ershixuyaogonggongbumenheminyingbumendetanchenghezuo，meiyigehuanjiedouzhijieguanxizhezuihoudechenggong。dangniansuzhouzaiyinghuanjingbuxiangshangxiadejingzhengzhongpingjieruanhuanjingtuoyingerchuxiyinxinjiaposheligongyeyuanqu

，shirenshichangliulideyingwenkouyunengliyouhendadeyingxiangli
，qibeihouxianshichudebujinshiqigetiderengemeili，gengtixianlechengshidexingzhengnengli。bizheyeerwenyixiekeshangzaikaochatouzichengshishitongguochengzuochuzuche

、入住酒店以及消費購物等細節來加以判斷的，這意味著城市營銷是實實在在的整體營銷。為此
，可由市領導掛帥
，成立有宣傳、外事
、新聞出版、文化、文物
、城建、交通
、財政、外貿
、旅遊、衛生等部門領導參加、各企事業單位和民間團體及個人積極參與的常設協調機構，統一籌措經費
、策劃舉辦活動並確保上下協調一致。

　　要點二、編製營銷係統規劃、切忌行動隨意無序

　　營銷城市是體現市場需求導向和市場競爭驅動兩個基本原則的係統規劃，應當包括六個相互關聯的內容和任務：第一，環境審核，即識別影響城市發展的內外部環境因子，借此熟諳自身優劣
、了然天下大勢；第二，市場分析，要識別城市的消費者群體
，進行市場細分以確定利基市場
，與現實的和潛在的市場麵完美匹配；第三
，定位和目標，在全球城市體係中準確地識別自己，繼而確立規劃期內所要實現的目標，並用簡易親切的品牌形象傳達給消費者
；第四，戰略規劃
，包括組織力量

、培育產品、開發市場、尋求支持以及設定營銷組合策略
，形成階段性的安排與推進

；第五，行動計劃，從時間
、人力、技術、組織、資金等各方麵製定戰術行動方案；第六
，績效評估，即對營銷規劃實施的監測反饋、績效評估與調整優化。

　　城cheng市shi營ying銷xiao是shi一yi個ge難nan度du很hen大da的de綜zong合he決jue策ce與yu治zhi理li過guo程cheng，任ren何he簡jian單dan模mo式shi化hua的de嚐chang試shi都dou是shi不bu完wan善shan的de
，但dan偏pian離li科ke學xue軌gui道dao的de案an例li比bi比bi皆jie是shi，究jiu其qi根gen本ben都dou是shi缺que乏fa係xi統tong化hua的de規gui劃hua設she計ji。有you人ren曾zeng將jiang“城市營銷”等同於“城市經營”，後者通常是指對城市各類資本進行集聚、重組和營運並從中獲益，再以此加大城市建設投入的一種“以城養城”的市場化模式，但在實踐中存在忽視民意、操縱市場且局限於土地資產等問題
；而係統化的“城市營銷”則反映全民意誌、惠及城市本身及其各個方麵，其基本戰略是要就是培育、開發

、促進一個係統，以低成本、高質量、個性化的產品與服務為城市產品的目標客戶創造並提供創新性的卓越價值。城市營銷很大的問題是規劃能不能成功

，這種“規劃”不同於常見的紙上談兵或者閉門造車，而是與現實緊密結合的整體性策劃。

　　要點三、提高政府領導能力，構建高效運作團隊

　　政zheng府fu企qi業ye化hua經jing營ying城cheng市shi的de理li念nian決jue定ding了le成cheng功gong的de市shi長chang們men必bi須xu要yao像xiang企qi業ye家jia一yi樣yang
，把ba城cheng市shi看kan作zuo一yi筆bi大da的de資zi本ben組zu合he，通tong過guo領ling導dao其qi工gong作zuo團tuan隊dui優you化hua城cheng市shi的de生sheng活huo、工作和發展環境，吸引人們來這裏居住
、旅lv遊you和he投tou資zi。城cheng市shi營ying銷xiao並bing不bu是shi一yi蹴cu而er就jiu的de，它ta涉she及ji城cheng市shi生sheng活huo的de每mei一yi個ge環huan節jie，也ye就jiu需xu要yao由you上shang而er下xia的de高gao效xiao整zheng合he。一yi位wei中zhong部bu大da城cheng市shi的de主zhu管guan副fu市shi長chang曾zeng對dui筆bi者zhe發fa牢lao騷sao說shuo，“搞個活動時底下的人什麼事都要我來決定”
，如此一來這位市長也就被事務性工作占據了大部分時間，難以有時間勾畫戰略性、前qian瞻zhan性xing和he指zhi導dao性xing的de布bu局ju。市shi長chang們men的de手shou下xia如ru果guo是shi傳chuan統tong型xing思si考kao者zhe，則ze對dui變bian化hua的de工gong作zuo缺que乏fa很hen好hao的de新xin思si想xiang。為wei此ci，一yi方fang麵mian要yao讓rang創chuang造zao性xing的de人ren加jia入ru管guan理li團tuan隊dui，不bu斷duan產chan生sheng新xin的de營ying銷xiao創chuang意yi
，另ling一yi方fang麵mian要yao鼓gu勵li下xia屬shu貢gong獻xian創chuang造zao性xing的de思si考kao，提ti供gong更geng多duo的de價jia值zhi。與yu此ci同tong時shi
，加jia強qiang培pei訓xun工gong作zuo
，學xue會hui根gen據ju未wei來lai的de變bian化hua進jin行xing水shui平ping性xing的de思si考kao。要yao成cheng功gong駕jia馭yu城cheng市shi營ying銷xiao工gong作zuo
，無wu疑yi需xu要yao我wo們men的de市shi長chang們men成cheng為wei運yun籌chou帷wei幄wo、決勝千裏的“戰略家”，從“管理者”轉變為“領導者”，確立目標責任、精心謀篇布局
，敢於冒險、善於創新
，靈活采用激勵機製
、競爭機製提高手下人的工作積極性，知人善用、適度放權，形成各司其職、彈性應對
、處亂不驚、收放自如的管理團隊。

　　需要強調的是
，強化政府領導企業家之效率意識，並不意味著就可以完全無視政府工作的公共性
，即使企業都會強化“社會責任意識”
，因此政府對其這個“度”的把握還是很重要的。美國城市管理有三大體製，即市長議會製、城市委員會製
、chengshijinglizhi，danjishishiqiyehuajingyingsecaizuizhongdechengshijinglizhiyeyaojianlizaishequgongzhongliyidepingtaishangcainengchenggongyunzuo。yingxiaodebenzhishimanzushehuidexuqiu，weidaduoshurendeliyifuwu。womendeshichangmenbudanyaoguancheshichangyuanzerangzhengfuxiangqiyeyiyangtigaoxiaolv，erqieyaobingchizhengfude“守夜人”角色
，維護社會公平
，因而他們需要建立一支肯幹、高效的管理團隊。城市領導者在組織能力建設過程中既要充分吸收企業家才能的有益成分，又要擔負發展責任、維護城市公平，最終成為超於一般企業家的社會領袖。

　　anhuifunanxianyingxingjiangzhaoshangzhibiaoquanyuanrenwuhuabingyangejiangcheng

，yizhiyugebiedanweideyibashouyinwanbuchengrenwuerbeitingzhihuochehuan。rucicuoshisuiyouzhelianghaodechuzhong，danqiyehuade“高壓政策”導dao致zhi人ren心xin惶huang惶huang

，影ying響xiang了le城cheng市shi管guan理li的de正zheng常chang秩zhi序xu和he工gong作zuo氛fen圍wei，即ji使shi招zhao商shang引yin資zi有you所suo起qi色se，但dan卻que難nan以yi彌mi補bu管guan理li層ceng出chu現xian混hun亂luan的de後hou果guo
，最zui終zhong不bu得de不bu撤che銷xiao相xiang關guan政zheng策ce。這zhe個ge案an例li引yin發fa我wo們men深shen入ru反fan思si，“投資饑渴症”是shi後hou發fa城cheng市shi的de通tong病bing，不bu思si進jin取qu固gu然ran不bu對dui，但dan揠ya苗miao助zhu長chang亦yi不bu可ke取qu
，如ru何he領ling導dao管guan理li團tuan隊dui形xing成cheng合he力li以yi共gong同tong奮fen鬥dou是shi城cheng市shi營ying銷xiao過guo程cheng中zhong很hen需xu要yao領ling導dao藝yi術shu的de一yi門men學xue問wen

，需xu要yao根gen據ju任ren務wu的de性xing質zhi和he完wan成cheng的de條tiao件jian考kao慮lv不bu同tong層ceng次ci人ren群qun的de能neng力li和he特te點dian進jin行xing有you效xiao激ji勵li。

　　要點四

、挖掘多元文化要素，打造品牌形象體係

　　在科學定位的基礎上，品牌形象打造是城市營銷的核心和熱點，有學者精辟說道，“政府營銷形象，企業營銷產品”。pinpaixingxiangyidanxingchengjiangjuyouchangqidelishiyilaixingheyaosuwendingxing
，youcidailaideshijianzhihoujuedingqitishengguochengyejuyouchangqixing，xuyaokeyideyingzaobingjianchibuxiedijinxingqiangyoulideguanli
，youqishizhuanbianguoqufumianxingxiangdexinpinpaikaifa。yucitongshichengshipinpaixingxianghaijuyouduoyuanzonghexing，yaozhubutichubuheshiyideyinji、補(bu)充(chong)緊(jin)跟(gen)潮(chao)流(liu)的(de)元(yuan)素(su)
，從(cong)城(cheng)市(shi)文(wen)化(hua)品(pin)格(ge)和(he)曆(li)史(shi)風(feng)貌(mao)中(zhong)挖(wa)掘(jue)獨(du)特(te)風(feng)骨(gu)
，全(quan)方(fang)位(wei)覆(fu)蓋(gai)城(cheng)市(shi)生(sheng)活(huo)的(de)各(ge)個(ge)維(wei)度(du)。在(zai)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)時(shi)首(shou)先(xian)要(yao)基(ji)於(yu)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)與(yu)專(zhuan)家(jia)研(yan)究(jiu)確(que)定(ding)對(dui)未(wei)來(lai)城(cheng)市(shi)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)塑(su)造(zao)的(de)目(mu)標(biao)和(he)預(yu)期(qi)，其(qi)次(ci)分(fen)析(xi)自(zi)身(shen)的(de)優(you)勢(shi)
、劣勢
、機遇
、威脅，並協同考慮社會公眾
、競爭對手
、投資者以及國際社會的認同度
，然後吸收專家
、媒體、公眾的廣泛參與
、集思廣益，進行多方案比選

，最後確定自己的發展定位與品牌形象，方案一旦確立就要堅定信心、持續推介、大造輿論、形成共識，通過新聞宣傳、廣告宣傳、公共關係維護等多重手段及時有效傳遞信息
，並加強與城市協會、優秀旅遊城市協會、市長協會
、國際城市協會
、友好城市協會等區域間、國際間政府組織和非政府組織合作。

　　大城市的品牌形象塑造已經進入成熟期

，例如2007年伊始杭州市正式宣布確定“生活品質之城”為其城市發展的總體目標和總體品牌，將“中國絲綢之府，品質生活之城”、“東方休閑之都，品質生活之城”、“和諧人居，品質杭州”等不同時期

、不同側重的品牌形象統一起來
，建立立體式的城市品牌係統。中小城市在品牌形象塑造過程中的最大難題就是主題難以確定
、特色難以挖掘
，很多城市舉辦推廣品牌的會展與節事活動、形象工程都有很大的盲目性、從眾性和攀比性。太過超前或者牽強的“大策劃”由於偏離主題不僅引發爭議
、而且貽笑大方，例如有的城市廣場麵積比天安門廣場還大、youdexianchengxiujiandebachedaochengweimachedaodengdeng。zhongxiaochengshiyouyuqibujiaowan，zaishichangshangshangweixingchengqiangdadepinpaiyingxiangli，yequefaquanmiandechengshipinpaixingxiangdejiejuefanganyuxuanchuantuiguang
，zhexuyaozaixiayibudegongzuozhongjixuwanshan。gegechengshidouyouzijidepinpaixingxiangdingwei
，yaozunzhonglishishiqixingchengdejiyoupinpaijiqirenzhi，zaibawolishigushideqiantixiajianghaoxingushi，zhongtisheng、慎顛覆，完善
、chongshibijingbizhongxinsuzaoyaorongyideduo

，erqiebaochiyimaixiangchenggengjiayouzhuyukuodazaishouzhongxinmuzhongyingxiangli。zaicijichushangyaomingquedingyichengshipinpai，bingqieshitachengweichijiuxingde、鮮活的品牌，使每一個市民都知道品牌的涵義及其所要傳遞的意思
，並建立標識體係和宣傳口號。

　　本文觀點：許峰，山東大學管理學院副教授、碩士生導師

　　許峰，北京大學經濟學博士，赫爾辛基商學院博士後，現為山東大學管理學院副教授
、碩士生導師
；主要研究方向為城市發展戰略與競爭力、旅遊開發與規劃、戰略與國際商務。