實現品牌國際化
，需要企業進行全麵的戰略規劃。

　　2006niandemilanguojishizhuangzhou
，ruwangnianyiyangyicaifencheng。laizizhongguoshandongshengyeliyajituandefuzongjingliyuanwenkunjizairenqundangzhong，xiaoyinanyan。zheshizhongguopinpaishouciliangxiangzheyishijiedingjishizhuangshenghui。

　　“現在我們的衣服全是高尖端。這褲子原來在國內隻賣260多元

，現在打我們自己的品牌，在海外的銷售價格在1080元左右，而且每月有4萬多條出口量。”袁文坤指著一款褲子說。

　　據聯合國工業發展組織最新統計：世界級品牌占全球品牌數量不到萬分之一，產品卻占到全球市場的40%以上
，銷售額更占到全球的半壁江山。

　　congchanpinshuchuxiangpinpaishuchudezhuanxing
，shimuqianzhongguobentuqiyezouxiangguojishichangzuipoqiexuyaojiejuedewenti
，yeshidangqianbentuqiyesuomianlindezuidatiaozhan。weilaishichangdejingzheng
，zhuyaoshipinpaidejingzheng。henduobentuqiyeyijingkaishizhidingxiongxinbobodehaiwaituozhanjihua
，bingqieyijingkaishishentilixing。

　　一、係統性的戰略思考

　　打造全球性品牌
，並非易事。品牌並不是孤立地存在，消費者是從哪裏購買了產品、購買產品後獲得了怎樣的消費體驗、最後產品的評價怎樣等等
，許多看似相互分離的方麵實際上都和品牌的塑造緊密相關。

　　沒有全方位的配合

，打造品牌幾乎隻能是夢想。“中國企業常常孤立地看待品牌
，但事實上，品牌是一個產品的延伸
，有一個很大的外延
，它和其它很多環節
，如：加工、配送
、文化等等密切相關。中國企業必須要了解，品牌的本質是很寬泛的。”國際著名戰略定價谘詢公司摩立特集團(MonitorGroup)創始人及現任CEO傅忠(JoeFuller)在接受《中外管理》雜誌社記者采訪時說。

　　很多企業家可能忽略的是：pinpaibenzhishangyeshiqiyedezichanzhiyi，tayuqiyedeqitazichanyiyang，xuyaozaixipinggu，jiayiguihuahefazhan。yikaomouyifaminghuojishuhengkongchushi，xunsudizaochuyangmingquanqiudepinpai，zaiduoshuqingkuangxiarengshuyuchuanqi。shenzhi
，duihenduoqiyelaishuo，yikaishijiushedingyaodazaoyigequanqiupinpaibingbushibiyaode。bijiaolizhidexuanzeshi：根據企業的定位，以及企業競爭戰略來確定適合自己的品牌戰略規劃。

　　“真正的管理者關注的往往不是如何使品牌橫空出世，而是其他方麵，比如：確定品牌定位，保證品牌的高質量，以及成本方麵的衡量等。”傅忠說，“這是個程序化的過程
，要走很長的路。”

　　日本品牌的崛起正是走過了這樣一條長長的路。事實上，在1960年代
，日本產品在美國市場，常常是廉價品的象征。但20年之後，其在美國市場上的地位已經不可撼動

，日本企業如今在全球範圍內都建立了非常好的品牌形象。

　　他們是怎麼做到的
？答案是：全麵規劃，滿足消費者的真正需求。

　　二、整合性的品牌規劃

　　在打造全球性品牌的過程中，改善產品通常是非常重要的第一步。需要強調的是：這zhe裏li指zhi的de不bu僅jin是shi研yan發fa方fang麵mian，盡jin管guan中zhong國guo企qi業ye一yi直zhi慣guan於yu將jiang自zi主zhu研yan發fa作zuo為wei打da造zao全quan球qiu品pin牌pai的de第di一yi要yao務wu。但dan在zai傅fu忠zhong看kan來lai，這zhe需xu要yao根gen據ju具ju體ti行xing業ye和he公gong司si進jin行xing具ju體ti選xuan擇ze。

　　傅忠說：“如ru果guo這zhe個ge企qi業ye生sheng產chan的de產chan品pin是shi世shi界jie一yi流liu的de
，能neng打da進jin競jing爭zheng激ji烈lie的de市shi場chang中zhong，就jiu需xu要yao把ba技ji術shu創chuang新xin和he自zi主zhu研yan發fa放fang在zai第di一yi位wei。因yin為wei他ta的de產chan品pin是shi以yi質zhi量liang為wei依yi托tuo的de。但dan在zai開kai拓tuo局ju麵mian之zhi初chu
，可ke能neng並bing不bu是shi這zhe樣yang的de。”在現實中，成功打造全球品牌的企業，也往往並不是為了打造而打造，而是一係列活動的自然結果，需要一個整合性的品牌戰略規劃。

　　那麼
，更重要的是什麼呢——了解消費者的反饋。這包括通過零售渠道廣做調查，了解市場需求信息，並進而從營銷、配送等各個方麵加以改善。

　　“比如：你的產品隻能在大超市買到，消費者卻可能希望在便利店就能買到
，這就要求從企業的各個部門進行整體規劃。”傅忠認為，“要真正了解消費者的需求
，綜合部署，盡量讓消費者都滿意，推出新產品
，不斷地去檢驗、測試，看市場的反饋到底怎麼樣，最後把產品推出。”

　　傅忠認為：對dui中zhong國guo企qi業ye來lai說shuo，要yao做zuo好hao品pin牌pai戰zhan略lve規gui劃hua，尤you其qi需xu要yao注zhu意yi的de是shi企qi業ye管guan理li層ceng的de匹pi配pei和he人ren才cai結jie構gou的de平ping衡heng。中zhong國guo很hen多duo企qi業ye的de管guan理li層ceng以yi及ji人ren才cai組zu成cheng常chang常chang不bu平ping衡heng，製zhi造zao、研發能力很強，甚至和國際同類品牌相比都不相上下
，但在營銷、品牌、客服管理等方麵的能力相對比較弱。“要做一個均衡和整合的戰略部署，才有利於打造一個知名的全球性品牌。”傅忠建議。

　　三、多樣化的途徑選擇

　　對dui於yu那na些xie已yi經jing相xiang對dui成cheng熟shu，並bing且qie初chu具ju打da造zao全quan球qiu品pin牌pai基ji本ben功gong的de企qi業ye來lai說shuo，有you哪na些xie途tu徑jing可ke以yi值zhi得de一yi試shi
？仿fang效xiao日ri美mei企qi業ye在zai中zhong國guo市shi場chang的de情qing況kuang，在zai海hai外wai設she廠chang，將jiang生sheng產chan線xian直zhi接jie開kai設she到dao海hai外wai去qu，是shi否fou也ye會hui是shi一yi個ge不bu錯cuo的de選xuan擇ze呢ne？

　　“將品牌延伸到國際市場，沒有特別固定的模式，有的行業可以在海外設廠，還有的可以用新品牌
，如果新品牌更有價值的話。”傅忠認為：zuizhongyaodeshiyaolejieshichangxinxi，zijiyouduoshaoziyuankeyiliyong
，jingzhengduishouyounaxiepinpai，qipinpaideyoushishishenme
，zhijizhibiduishenchujiliejingzhengzhongdeqiyegewaizhongyao。

　　“但大前提仍然是對自己核心戰略的了解和堅持。”傅忠強調說，“企qi業ye有you一yi個ge總zong體ti的de戰zhan略lve，如ru果guo要yao進jin入ru其qi他ta市shi場chang，在zai不bu違wei反fan這zhe個ge總zong體ti戰zhan略lve下xia，根gen據ju所suo在zai的de市shi場chang做zuo部bu分fen調tiao整zheng，在zai衡heng量liang企qi業ye各ge個ge因yin素su後hou，再zai決jue定ding怎zen麼me做zuo，不bu要yao盲mang目mu地di把ba生sheng產chan線xian搬ban到dao國guo外wai去qu。”

　　當然，正如聯想成功收購IBM的PC部門一樣，收購一個外國品牌也是增加品牌國際影響力的好主意。

　　zuixianshidetujingshigoumaiguowainaxiezengjingzhumingerxianjinxianzhidepinpai，haikeyishougouyixieguowaidexiaopinpai。liyongtamendejishuyoushi，jiashangzhongguodechengbenyoushi，changchangyeshidazaopinpai

　　競爭力非常有效的辦法之一。

　　在此基礎上，衍生而出的還有另外一種方式：通(tong)過(guo)收(shou)購(gou)的(de)方(fang)式(shi)獲(huo)取(qu)對(dui)外(wai)國(guo)企(qi)業(ye)的(de)控(kong)股(gu)權(quan)，但(dan)依(yi)舊(jiu)由(you)外(wai)資(zi)掌(zhang)握(wo)管(guan)理(li)權(quan)。對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)資(zi)本(ben)控(kong)股(gu)獲(huo)得(de)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)貼(tie)牌(pai)生(sheng)產(chan)的(de)控(kong)製(zhi)權(quan)，得(de)到(dao)了(le)製(zhi)造(zao)的(de)利(li)潤(run)

，還(hai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)並(bing)購(gou)得(de)到(dao)品(pin)牌(pai)，甚(shen)至(zhi)進(jin)入(ru)被(bei)收(shou)購(gou)公(gong)司(si)原(yuan)有(you)的(de)市(shi)場(chang)和(he)零(ling)售(shou)的(de)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)。

　　gengjudianfuxingdetujingyou

，shougouyongyouquanqiufenxiaoqudaodelingshouqiye。zhiyaoshougoulezhexieliansuodian，jiukeyizaiqizhongfangruzijipinpaidechanpin，zhijieshengquzaidangdikaichuangxiaoshouwangluodehuanjie。bujinruci
，haikeyijiecijiangpinpaikuozhangheyanshendaoqitagengduoshichangdefenxiaoqudaozhongqu，shougoudeyichubuyaneryu。

　　把握重點
，長遠考慮

　　事實上
，本土企業能做的，遠遠不止這些。在傅忠看來，其實還可以考慮打造一個未來的品牌
，從今天開始
，研究明天的消費者。比如：從現在開始就著手做一款汽車品牌，針對10年以後的中產階級，在如此有前瞻性的眼光下
，這一汽車品牌很有可能成為10年後的名牌。

　　當dang然ran，打da造zao品pin牌pai可ke以yi采cai用yong的de方fang式shi多duo樣yang，但dan千qian萬wan不bu要yao忘wang記ji自zi己ji的de重zhong點dian，正zheng像xiang世shi界jie各ge大da汽qi車che製zhi造zao商shang都dou會hui明ming晰xi自zi己ji的de主zhu要yao戰zhan場chang一yi樣yang，奔ben馳chi轎jiao車che定ding位wei於yu成cheng功gong商shang務wu人ren士shi，把ba二er排pai座zuo的de舒shu適shi作zuo為wei特te色se和he研yan發fa的de重zhong點dian，而er寶bao馬ma則ze致zhi力li於yu第di一yi排pai座zuo的de舒shu適shi
，沃wo爾er沃wo更geng強qiang調tiao安an全quan性xing。“必須明了你針對的是怎樣的市場
，突出自己的產品特色。”傅忠說。

　　對那些過於急於打造成功品牌的中國企業家來說，需要記住的還有一點是
，“要想打造一個全球品牌，必須要首先有一個有實力的本土品牌
，如果在本土都打造得不成功的話，很難走向全球”。（子荷）

　　來源：《中外管理》