在強勢品牌的夾縫中
，中小企業如何尋求生存之道?

　　yigehenmingxiandeshishishi

，zairenheyigejingzhengjiliedexingyezhong
，zhongxiaoqiyezongshirongyibuzijiaodizhishenyushuishenhuorezhizhong。heshengtaixitongdeziranfazeyiyang，shichangjingzhengdejieguoshiyoushenglietai。我們也同樣知道的一個事實是
，曾經龐大而不可一世的大型爬行動物早已不複存在，反而靈活小巧的生物得以繁衍至今
，而它實際上揭示了另外一個自然法則：適者生存。

　　zhongxiaoqiyeyouyushichangduoyangxinghezishenguimoxiaoqielinghuoxingqiangdetedian，shidezheleiqiyezhongdexiangdangyibufen

，zongkeyizaiqiangshipinpaidejiafengzhong
，xunzhaodaozijiderongshenzhidi。zhejiushishiyingxingshiran，qizhongzuiweizhongyaodeyidian，jiushiyaozaijingzhengzhongxunzhaodaoheshidequyushichangdingwei，xunqiuyigezuiweishihedequyushichangkaituozhanlve。

　　避開正麵交鋒

　　很hen多duo企qi業ye都dou把ba戰zhan略lve重zhong心xin定ding位wei在zai一yi級ji市shi場chang，認ren為wei隻zhi有you占zhan領ling一yi級ji市shi場chang，才cai顯xian得de品pin牌pai有you檔dang次ci，企qi業ye才cai有you發fa展zhan遠yuan景jing。不bu可ke否fou認ren，一yi級ji市shi場chang對dui提ti升sheng品pin牌pai形xing象xiang的de確que有you舉ju足zu輕qing重zhong的de作zuo用yong，但dan同tong時shi一yi級ji市shi場chang也ye是shi眾zhong多duo大da品pin牌pai“玩火”的(de)地(di)方(fang)，是(shi)競(jing)爭(zheng)最(zui)為(wei)激(ji)烈(lie)的(de)地(di)方(fang)。比(bi)如(ru)在(zai)上(shang)海(hai)，幾(ji)乎(hu)全(quan)球(qiu)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)都(dou)彙(hui)聚(ju)於(yu)此(ci)
，而(er)且(qie)幾(ji)乎(hu)每(mei)一(yi)個(ge)大(da)品(pin)牌(pai)，都(dou)想(xiang)占(zhan)有(you)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)
，部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)即(ji)使(shi)麵(mian)對(dui)每(mei)年(nian)的(de)巨(ju)額(e)虧(kui)損(sun)也(ye)在(zai)所(suo)不(bu)惜(xi)，否(fou)則(ze)就(jiu)有(you)失(shi)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)“尊嚴”。2006年，雪花啤酒在攻打杭州市場的時候，雖然份額上取得很大的成功，但卻因此付出了虧損幾千萬的代價。

　　由you此ci可ke見jian，對dui於yu一yi級ji市shi場chang，沒mei有you巨ju大da的de財cai團tuan支zhi持chi，很hen難nan玩wan轉zhuan。而er很hen多duo中zhong小xiao企qi業ye尚shang處chu在zai發fa展zhan階jie段duan，追zhui逐zhu利li潤run的de可ke持chi續xu增zeng長chang是shi最zui為wei根gen本ben的de目mu標biao。如ru果guo企qi業ye沒mei有you足zu夠gou的de經jing濟ji實shi力li，盲mang目mu參can與yu一yi級ji市shi場chang的de爭zheng奪duo，把ba有you限xian的de資zi源yuan投tou入ru到dao無wu盡jin的de市shi場chang消xiao耗hao，星xing星xing之zhi火huo
，何he以yi燎liao原yuan?

　　相xiang反fan，在zai二er三san級ji市shi場chang，尤you其qi是shi在zai廣guang大da的de城cheng鎮zhen農nong村cun市shi場chang，大da品pin牌pai關guan注zhu度du要yao小xiao很hen多duo，競jing爭zheng程cheng度du要yao相xiang對dui弱ruo很hen多duo。而er且qie，在zai城cheng鎮zhen農nong村cun，消xiao費fei者zhe選xuan擇ze產chan品pin更geng多duo的de是shi基ji於yu終zhong端duan的de客ke情qing推tui薦jian，基ji於yu產chan品pin本ben身shen的de“物美價廉”，品牌概念的主導意識與大城市相比要小很多。

　　舉例來說，娃哈哈的“非常可樂”剛上市的時候，業內人士普遍認為會“夭折”，因為預測無法和百年國際知名品牌的“兩樂”比較。可事實證明，“非常可樂”在中小城鎮，特別是廣闊的西部農村市場卻很受青睞。同類的例子，在珠海
，飲用瓶裝礦泉水熱銷的不是“娃哈哈”，也不是“農夫山泉”，而是當地的“富山清泉”。

　　大品牌往往比較注重品牌形象，因此，基於品牌的使命
，對大城市城中心關注度都非常之高，營銷策略“狂轟亂炸”也常常出乎理性。筆者曾經在杭城從事啤酒營銷兩年，當地的兩大巨頭“雪花”和“西湖”為了爭奪城中市場，“買1贈1”是shi屢lv見jian不bu鮮xian，這zhe樣yang的de促cu銷xiao政zheng策ce邊bian際ji利li潤run趨qu於yu負fu數shu，這zhe意yi味wei著zhe銷xiao售shou越yue多duo
，虧kui損sun也ye越yue多duo。而er相xiang反fan
，在zai城cheng鄉xiang結jie合he區qu
，則ze促cu銷xiao力li度du相xiang對dui小xiao很hen多duo
，消xiao費fei者zhe很hen多duo是shi外wai來lai人ren口kou
，對dui老lao品pin牌pai購gou買mai的de“頑固度”要遠遠小於城中心，對中小企業來說，隻要給渠道的利潤稍微高於競爭品牌，市場拓展的空間就會大很多。
　　

　　鞏固“後院”

　　本(ben)地(di)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)是(shi)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)的(de)生(sheng)存(cun)之(zhi)本(ben)，由(you)於(yu)是(shi)本(ben)地(di)品(pin)牌(pai)，當(dang)地(di)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)任(ren)程(cheng)度(du)要(yao)高(gao)很(hen)多(duo)。可(ke)往(wang)往(wang)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)對(dui)本(ben)地(di)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)卻(que)比(bi)較(jiao)忽(hu)視(shi)，也(ye)許(xu)是(shi)認(ren)為(wei)“自家人”就沒必要講究些禮儀之類了。於是乎
，在本地區域市場品牌推廣、廣告宣傳做得少，一些商標陳舊、baozhuangwumosundechanpin，shenzhibufencipindouchongchibendiquyushichang，qijieguoshipinpaixingxiangdadazhekou。ruguoxinjinrupinpaibaozhuangmeiguan，jiageshihui
，jiuhenrongyixiyindangdidexiaofeizhe。

　　中小企業要贏得全局的戰爭
，必須要首先確保“後院不起火”，要從戰略上充分認識本地區域市場的重要性，因為這裏是你的根
，這裏的銷售成本最低，所謂“強龍壓不過地頭蛇”。隻有做好自己家門口的市場
，才能厚積而薄發，實現對外的擴張。

　　借道強勢經銷商

　　很多時候，開發新市場，應該盡可能選擇強勢的經銷商合作。快消品銷售的產生無非在於兩個“力”：一(yi)個(ge)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)拉(la)力(li)

，一(yi)個(ge)是(shi)渠(qu)道(dao)的(de)推(tui)力(li)。而(er)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)與(yu)大(da)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)
，品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)要(yao)遠(yuan)遠(yuan)小(xiao)於(yu)大(da)品(pin)牌(pai)。對(dui)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，開(kai)發(fa)一(yi)個(ge)新(xin)市(shi)場(chang)
，不(bu)可(ke)能(neng)像(xiang)大(da)品(pin)牌(pai)一(yi)樣(yang)高(gao)舉(ju)高(gao)打(da)

，高(gao)空(kong)廣(guang)告(gao)
、地(di)麵(mian)推(tui)廣(guang)全(quan)線(xian)出(chu)擊(ji)。為(wei)此(ci)，借(jie)用(yong)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)渠(qu)道(dao)力(li)量(liang)就(jiu)很(hen)重(zhong)要(yao)

，通(tong)過(guo)強(qiang)勢(shi)分(fen)銷(xiao)網(wang)絡(luo)
，快(kuai)速(su)地(di)將(jiang)產(chan)品(pin)鋪(pu)到(dao)終(zhong)端(duan)，推(tui)動(dong)消(xiao)費(fei)。而(er)大(da)品(pin)牌(pai)，往(wang)往(wang)憑(ping)借(jie)其(qi)強(qiang)勢(shi)的(de)品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)，多(duo)實(shi)行(xing)扁(bian)平(ping)化(hua)操(cao)作(zuo)
，給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)利(li)潤(run)也(ye)很(hen)單(dan)薄(bo)，這(zhe)對(dui)於(yu)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，卻(que)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)好(hao)的(de)契(qi)機(ji)。中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)的(de)設(she)置(zhi)，給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)更(geng)多(duo)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)
，讓(rang)經(jing)銷(xiao)商(shang)衝(chong)鋒(feng)陷(xian)陣(zhen)，比(bi)自(zi)己(ji)無(wu)可(ke)估(gu)量(liang)的(de)市(shi)場(chang)投(tou)入(ru)效(xiao)果(guo)會(hui)更(geng)好(hao)。

　　要保住核心市場，很多時候也必須和經銷商建立戰略聯盟。中小企業在“攻”的同時，必須要實現“守”的de策ce略lve。大da品pin牌pai即ji使shi品pin牌pai的de拉la力li很hen大da
，但dan如ru果guo中zhong小xiao企qi業ye在zai渠qu道dao方fang麵mian實shi行xing封feng鎖suo的de話hua，也ye就jiu成cheng了le一yi紙zhi空kong文wen。為wei防fang止zhi大da品pin牌pai渠qu道dao突tu圍wei，需xu要yao與yu現xian有you的de經jing銷xiao商shang建jian立li戰zhan略lve聯lian盟meng，或huo要yao求qiu經jing銷xiao商shang對dui公gong司si參can股gu等deng形xing式shi
，建jian立li利li益yi共gong同tong體ti，避bi免mian輕qing易yi的de“反水”
，給(gei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)可(ke)乘(cheng)之(zhi)機(ji)。大(da)品(pin)牌(pai)即(ji)使(shi)自(zi)建(jian)渠(qu)道(dao)，但(dan)速(su)度(du)和(he)效(xiao)率(lv)就(jiu)會(hui)慢(man)很(hen)多(duo)
，而(er)且(qie)在(zai)他(ta)們(men)萌(meng)芽(ya)階(jie)段(duan)就(jiu)給(gei)予(yu)毀(hui)滅(mie)性(xing)打(da)擊(ji)，可(ke)以(yi)確(que)保(bao)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)核(he)心(xin)市(shi)場(chang)的(de)戰(zhan)略(lve)地(di)位(wei)。

　　另外
，區域“片”先於市場“麵”。對(dui)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，大(da)麵(mian)積(ji)與(yu)大(da)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)顯(xian)得(de)勢(shi)單(dan)力(li)薄(bo)
，全(quan)麵(mian)擴(kuo)張(zhang)顯(xian)得(de)力(li)不(bu)從(cong)心(xin)，但(dan)是(shi)可(ke)以(yi)把(ba)資(zi)源(yuan)集(ji)中(zhong)在(zai)一(yi)起(qi)做(zuo)好(hao)某(mou)一(yi)塊(kuai)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)。快(kuai)消(xiao)品(pin)
，局(ju)部(bu)消(xiao)費(fei)氛(fen)圍(wei)很(hen)重(zhong)要(yao)。消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)般(ban)有(you)從(cong)眾(zhong)的(de)心(xin)理(li)，如(ru)果(guo)某(mou)條(tiao)街(jie)道(dao)，多(duo)數(shu)終(zhong)端(duan)在(zai)賣(mai)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)，很(hen)多(duo)人(ren)在(zai)消(xiao)費(fei)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)，其(qi)他(ta)人(ren)就(jiu)會(hui)毫(hao)不(bu)猶(you)豫(yu)地(di)選(xuan)擇(ze)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)。相(xiang)反(fan)，如(ru)果(guo)是(shi)零(ling)星(xing)幾(ji)家(jia)終(zhong)端(duan)在(zai)稀(xi)稀(xi)落(luo)落(luo)地(di)賣(mai)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)，肯(ken)定(ding)會(hui)少(shao)有(you)人(ren)問(wen)津(jin)。

　　與其在100％的市場占有10％的份額，還不如在10％的市場占有100％的份額，這是中小企業營銷的真理。如果企業沒有資源做好市場“麵”的情況，那麼應當先做好區域“片”，通過“片”的延伸輻射來形成“麵”。

　　總而言之
，在市場競爭日益激烈的今天

，中小企業的生存之道，應該是基於如何規避同“大品牌”的直接碰撞的正麵競爭，通過尋求差異化策略來開辟自己的生存區隔空間，通過塑造品牌獨特的個性，做到“一枝獨秀”

，從而實現基業長青。