跨國公司在華的成功經營給我們最深層次的啟示，是他們如何與中國本土文化
、政治特點、價值觀深度融合。

　　早在2000多年前
，孫子就精辟地指出“知己知彼，百戰不殆”。在zai今jin天tian急ji劇ju激ji烈lie的de全quan球qiu化hua市shi場chang競jing爭zheng環huan境jing下xia，認ren真zhen研yan究jiu外wai國guo公gong司si在zai中zhong國guo經jing營ying中zhong的de成cheng敗bai對dui正zheng在zai走zou出chu國guo門men參can與yu全quan球qiu化hua競jing爭zheng的de中zhong國guo企qi業ye有you著zhe重zhong大da的de意yi義yi。對dui任ren何he企qi業ye來lai講jiang
，在zai不bu同tong國guo度du經jing營ying不bu是shi簡jian單dan的de管guan理li和he營ying銷xiao過guo程cheng，而er是shi一yi個ge複fu雜za的de係xi統tong工gong程cheng。

　　總體看來，外企在華經營成功有六項要素。

　　明晰對華戰略的定位和目標

　　在進入中國之前和經營中國的過程中，跨國公司總部必須弄清楚在中國競爭是采取以母公司為中心、強調連貫性
、全球化、標準化的競爭戰略；還是采用針對中國國情，強調差異化、本土化、以中國國情為依據、重視本土文化特征的競爭戰略。

　　前者標杆有麥當勞、星巴克，後者的典型例子是家樂福、諾基亞。

　　麥mai當dang勞lao的de產chan品pin在zai世shi界jie各ge地di的de口kou味wei都dou是shi相xiang同tong的de，所suo有you的de店dian都dou執zhi行xing嚴yan格ge的de質zhi量liang統tong一yi標biao準zhun。而er不bu論lun是shi在zai紐niu約yue還hai是shi在zai北bei京jing，人ren們men都dou能neng一yi眼yan認ren出chu星xing巴ba克ke的de店dian麵mian。他ta們men的de咖ka啡fei製zhi品pin也ye永yong遠yuan不bu會hui因yin為wei地di域yu不bu同tong而er有you任ren何he區qu別bie。

　　與上麵兩家公司不同
，家樂福和諾基亞的中國公司就具有明顯的“中國特色”。家樂福在中國的超市更像“早市”或者“雜貨鋪”——各種商品應有盡有。家樂福的各家超市還根據地域的不同進行價格調整。比如：在北京中關村，由於這裏的高校較多
，而教師學生的消費能力並不是特別強，中關村家樂福店的貨品價格就要比其他店址便宜。

　　nuojiyazaizhongguodexiaoshouchuangxinkeweifeichangchenggong。tamengenjuzhongguokehudetedian

，duixiaoshouwangluojinxingleshendugaizao。suiranhuafeibufei，danquechenggongjinrulegejishichang，tebieshiyixiangbeibentuqiye“霸占”的低端市場。

　　中國企業在海外擴張的時候如何把握自己的定位呢？很關鍵的一點是：把握總部對海外投資在全球戰略中的定位。我們的很多企業隻是將海外擴張等同於“海外銷售”而沒有將其與自身未來5～10年的發展戰略結合起來。同時，很多中國企業沒有把國外的先進科技納入到自己的產品中
，這樣也很難取得當地市場的信任。

　　培養優秀的本土管理人才

　　中國地域廣大，除占人口96%的漢族外
，還有55個少數民族
，1000多種方言，地區差異很大。僅僅在東部沿海的15個省份就集中了中國最主要的消費和生產群體，而每個群體在文化特征上又有各自的不同之處。

　　經驗表明：在中國蓬勃發展的外資企業，關鍵是能夠招聘一批了解中國政治改革、熟悉當地消費心理、擅長管理本土人員的優秀本土高
、中層管理人才。比如：惠普
，它在中國成功經營20多年的經驗，很重要的一點，就是招聘並培育了一批優秀的本土管理人才。反觀中國企業
，很多失敗的經驗都是因為無力招聘
、挽留和使用當地優秀管理人才。

　　究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)是(shi)因(yin)為(wei)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)派(pai)往(wang)海(hai)外(wai)的(de)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)沒(mei)有(you)信(xin)心(xin)和(he)能(neng)力(li)與(yu)當(dang)地(di)員(yuan)工(gong)合(he)作(zuo)。由(you)於(yu)文(wen)化(hua)不(bu)同(tong)，造(zao)成(cheng)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)的(de)海(hai)外(wai)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)與(yu)當(dang)地(di)人(ren)的(de)思(si)維(wei)方(fang)式(shi)、價jia值zhi觀guan都dou有you很hen大da區qu別bie。而er很hen多duo中zhong國guo企qi業ye並bing沒mei有you對dui這zhe一yi點dian真zhen正zheng重zhong視shi起qi來lai。在zai這zhe一yi方fang麵mian，日ri本ben索suo尼ni公gong司si值zhi得de學xue習xi。當dang索suo尼ni進jin入ru美mei國guo市shi場chang的de時shi候hou，他ta們men積ji極ji進jin入ru社she會hui，學xue習xi英ying語yu
，與yu當dang地di人ren交jiao朋peng友you，融rong入ru當dang地di文wen化hua。他ta們men充chong分fen信xin任ren在zai美mei國guo招zhao聘pin的de員yuan工gong，讓rang他ta們men放fang手shou管guan理li，這zhe也ye成cheng為wei索suo尼ni成cheng功gong進jin入ru美mei國guo市shi場chang的de重zhong要yao原yuan因yin。

　　提供獨特的產品和品牌理念

　　法國的LV背包深受中國女性的青睞，它已經成為時尚和品位的代名詞。很多中國女性，尤其是白領女性
，都為擁有一個LV背包而感到榮耀。

　　三星公司手機在2002年的中國才隻有5億美金的銷售額
，而今天它的手機銷售額已達20億美金，其中最重要原因是三星對中國市場的消費者心態的了解
，設計元素強調：炫目、時尚、功能強。

　　前文提到的星巴克從1999年nian就jiu已yi成cheng為wei中zhong國guo咖ka啡fei店dian第di一yi品pin牌pai。因yin為wei星xing巴ba克ke細xi膩ni的de服fu務wu

，清qing香xiang濃nong鬱yu的de咖ka啡fei味wei道dao
，不bu僅jin給gei中zhong國guo消xiao費fei者zhe帶dai來lai全quan新xin的de關guan於yu咖ka啡fei的de理li念nian，甚shen至zhi創chuang造zao了le一yi種zhong生sheng活huo和he商shang務wu方fang式shi。

　　這些成功經驗表明：產品的獨特性和有內涵的品牌理念，是幫助企業走向海外的重要籌碼。

　　培育國際化＋本土化的企業文化

　　中國的曆史充滿了豐富的人文主義色彩。經驗證明：外國公司在中國要想成功
，必須能夠真正地理解中國人的心態、心理
、渴望和需求，並把這種理解變成明晰的企業文化和領導風格。

　　摩托羅拉公司在中國經營20年

，發展了一套相當完整的文化理念和人力資源政策。其中對“人”保持不變的尊重是公司文化的核心要素。這種尊重表現在很豐富的層麵上。比如：摩托羅拉特別為女性或少數民族員工建立了俱樂部；為愛好讀書或者運動的員工建立了書友會或運動隊；為哺乳期的員工建造了“哺乳室”。

　　雖然“深入了解當地文化”有you些xie老lao生sheng常chang談tan，但dan中zhong國guo企qi業ye在zai這zhe一yi點dian上shang做zuo得de還hai遠yuan遠yuan不bu夠gou。他ta們men中zhong的de很hen多duo公gong司si
，既ji沒mei有you讓rang他ta們men的de海hai外wai機ji構gou保bao持chi中zhong國guo母mu公gong司si的de文wen化hua特te色se
，也ye沒mei有you充chong分fen與yu當dang地di文wen化hua融rong合he。在zai未wei來lai
，如ru何he建jian立li一yi個ge混hun合he式shi的de企qi業ye文wen化hua，仍reng是shi中zhong國guo公gong司si海hai外wai擴kuo張zhang要yao麵mian臨lin的de挑tiao戰zhan。

　　建立緊密的政府關係

　　kuaguogongsizaizhongguodechenggongfazhan，hendachengdushangyilaiyuyuzhengfuzhengcebaochizhelianghaodeguanxi。tamenshuxizhongguodefalvfagui，shoudaozhengfudexinren，lijiezhengfuzhengcebianhuabeihoudeyuanyin。

　　美國耐克公司盡管不在中國直接投資，但1990年代初就在北京建立了辦事處，而其重要的功能之一就是發展和政府的關係。全球500強在華企業中的很多CEO
，每年的中國行程，重要目的就是拜會政府領導
，進行高層政府公關。

　　找到可以信任的合作夥伴

　　跨國公司在尋找當地合作夥伴上顯示出強烈的競爭優勢。優秀的合作夥伴給他們的發展也帶來了諸多好處：

　　第一，合作夥伴與跨國公司分享共同的戰略發展目標。

　　第二，雙方能夠在文化理念和重大價值取向上有共同點。

　　第三
，在做重大戰略決策時，雙方能夠理解對方的經營目標和心態
，主動溝通，求同存異。

　　美國的康明斯公司是一家發動機製造商，1990年代進入中國的時候
，他們所走的發展道路就是積極尋求合作夥伴。從1994年開始，他們在重慶、上海、無錫等地與當地生產廠商建立了合資公司
，成功進入了中國市場。

　　尋找跨國合作夥伴的難題對於中國企業表現在不同層麵上：在(zai)亞(ya)洲(zhou)一(yi)些(xie)國(guo)家(jia)，由(you)於(yu)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)的(de)影(ying)響(xiang)和(he)企(qi)業(ye)的(de)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)
，中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)在(zai)當(dang)地(di)比(bi)較(jiao)容(rong)易(yi)找(zhao)到(dao)可(ke)信(xin)任(ren)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)。但(dan)是(shi)在(zai)歐(ou)美(mei)等(deng)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)
，由(you)於(yu)文(wen)化(hua)、管理水平
、價值觀上的差異，讓尋找合作夥伴成為難題。

　　這其中，有兩個問題是中國企業要著力解決的：

　　第一，改變“情大於法”的觀念。由於文化和政治體製的關係，讓中國企業一直生存在“情大於法”的環境中。當他們走向歐美市場的時候，沒有清楚意識到
，那裏是一個“法大於情”的競爭環境。國外公司的治理方式、決策方式都在很大程度上與中國體製下的公司完全不同。比如：歐美公司追求股東利益最大化
，他們的目標是為股東賺取最多的利潤。

　　第二，確立“社會責任”的(de)觀(guan)念(nian)。中(zhong)國(guo)公(gong)司(si)走(zou)向(xiang)海(hai)外(wai)的(de)時(shi)候(hou)，隻(zhi)是(shi)為(wei)了(le)擴(kuo)張(zhang)自(zi)己(ji)的(de)經(jing)營(ying)。而(er)在(zai)歐(ou)美(mei)國(guo)家(jia)的(de)社(she)會(hui)價(jia)值(zhi)觀(guan)中(zhong)，企(qi)業(ye)不(bu)僅(jin)應(ying)為(wei)自(zi)身(shen)牟(mou)取(qu)利(li)益(yi)，更(geng)應(ying)該(gai)是(shi)一(yi)個(ge)“企業公民”。中國企業還沒有真正意識到這一點的重要性，尤其是在海外，缺乏“社會責任感”，讓中國企業很難融入當地社區，很難與政府打交道，更不用說取得當地公民的信任了。

　　(本文作者係北大國際MBA美方院長)