■ 郭占恒

　　摘要：隨著中國經濟發展階段的變化，品牌消費的時代已經到來，市場競爭的焦點正在由單一的產品價格競爭轉向包括質量、技術、服務、誠信、文化等在內的品牌競爭。擁有知名品牌是中央的戰略要求和“十一五”發展的重要目標，這對增強自主創新能力和提高國際競爭力等具有重要意義。改革開放20duonianlai，zhongguozizhupinpaimeiyouyuzhongguojingjiyitongfazhanqilai，huoxushizhongguofazhandezuidaquehanzhiyi。zhongguoyaozoupinpaifazhanzhilu

，dazaopinpaidaguonaizhipinpaiqiangguo，bixuxingchengtongyiyouxiao、覆蓋全國的品牌戰略工作機製和政策支持體係。

　　關鍵詞：知名品牌；戰略意義；政策取向

　　中圖分類號：F252.24 文獻標識碼：A 文章編號：1000-2154(2007)03-

　　收稿日期：2006-05-16

　　作者簡介：郭占恒（1954-）

，男，北京人，浙江省委政策研究室副主任，研究員
，主要從事品牌戰略與區域經濟等研究。

　　一、中國擁有知名品牌的戰略意義

　　進入新世紀以來，中國經濟進入了結構調整期、發fa展zhan轉zhuan型xing期qi和he要yao素su成cheng本ben上shang升sheng期qi，進jin一yi步bu發fa展zhan還hai將jiang麵mian臨lin新xin的de矛mao盾dun和he問wen題ti。實shi施shi品pin牌pai戰zhan略lve
，加jia快kuai培pei育yu和he擁yong有you知zhi名ming品pin牌pai
，對dui認ren真zhen貫guan徹che落luo實shi科ke學xue發fa展zhan觀guan
，順shun應ying經jing濟ji發fa展zhan階jie段duan和he市shi場chang需xu求qiu變bian化hua，推tui動dong產chan業ye結jie構gou調tiao整zheng和he經jing濟ji增zeng長chang方fang式shi轉zhuan變bian
，破po解jie資zi源yuan要yao素su和he環huan境jing製zhi約yue，擁yong有you自zi主zhu知zhi識shi產chan權quan和he增zeng強qiang自zi主zhu創chuang新xin能neng力li，提ti高gao經jing濟ji綜zong合he實shi力li和he國guo際ji競jing爭zheng力li
，實shi現xian經jing濟ji又you快kuai又you好hao發fa展zhan和he全quan麵mian小xiao康kang社she會hui目mu標biao等deng，都dou具ju有you重zhong大da的de戰zhan略lve意yi義yi。

　　（一）擁有知名品牌是中央的戰略要求和“十一五”規劃的重要內容

　　上世紀90niandaiyilai，zhongyangjiuyizhishifenzhongshizizhupinpaidepeiyuhefazhan。dengxiaopingtongzhizuizaotichulechuangzijipinpaiwenti
，bingbachuangzijipinpaitidaomianshoubierenqifudezhanlvegaodu。1992年1月，他在南巡講話中深刻指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負”。江澤民同誌號召企業“要立民族誌氣、創世界名牌”。1998年4月，他在視察蘇南企業時多次講到：“要實現現代化
，我們的企業就要敢於參與國際市場競爭，在國際市場打響中華民族的優秀品牌”。2001年11月，他在中央經濟工作會議上強調：“在我們具備比較優勢的加工工業中
，加快形成擁有國際知名品牌、具備國際競爭力、麵向國際國內兩個市場的大規模製造能力”。2002年11月黨的十六大明確提出，要盡快“形成一批有實力的跨國公司和著名品牌”，並作為實施“走出去”戰略的重要舉措。胡錦濤同誌進一步把擁有自主品牌與擁有自主知識產權、增強自主創新能力結合在一起。2005年5月31日，他在中央政治局第22次集體學習會上指出：“要在充分發揮我國比較優勢的同時，擴大高技術產品出口

，擴大具有自主知識產權、自主品牌的產品和服務出口，擴大附加值高的產品出口
，提高加工貿易的產業層次並增強國內配套能力”。同年8月20日他在江西調研時又說：“我們中國的農業產品要走向世界
，就要有好的品牌
，好的質量、好的技術
、好的包裝”，2005年10月
，黨的十六屆五中全會明確把“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌
、國際競爭力較強的優勢企業”，作為“十一五”發展的重要目標。可見，實施品牌戰略
，擁有自主品牌，事關民族誌氣和振興，事關自主知識產權和自主創新
，事關“十一五”發展的全局。

　　（二）擁有知名品牌是順應經濟發展階段變化和消費結構升級的客觀要求

　　國際經驗表明
，當一個國家或地區經濟發展進入1000美元到3000美元階段時
，經濟增長方式、產chan業ye結jie構gou和he消xiao費fei結jie構gou等deng都dou將jiang發fa生sheng重zhong大da變bian化hua。從cong經jing濟ji增zeng長chang方fang式shi看kan，隨sui著zhe資zi本ben有you機ji構gou成cheng的de不bu斷duan提ti高gao，經jing濟ji增zeng長chang動dong力li逐zhu步bu由you投tou資zi驅qu動dong轉zhuan向xiang創chuang新xin驅qu動dong
，市shi場chang競jing爭zheng也ye主zhu要yao由you低di成cheng本ben競jing爭zheng逐zhu步bu轉zhuan向xiang商shang標biao品pin牌pai等deng知zhi識shi產chan權quan的de競jing爭zheng。從cong產chan業ye結jie構gou看kan，不bu僅jin三san次ci產chan業ye結jie構gou演yan進jin加jia快kuai
，更geng重zhong要yao的de是shi工gong業ye高gao加jia工gong度du化hua日ri趨qu明ming顯xian


，產chan品pin生sheng產chan的de規gui模mo競jing爭zheng讓rang位wei於yu產chan品pin差cha異yi和he品pin牌pai的de競jing爭zheng。從cong消xiao費fei結jie構gou看kan，消xiao費fei者zhe已yi不bu滿man足zu於yu產chan品pin的de物wu質zhi屬shu性xing消xiao費fei
，而er是shi追zhui求qiu包bao括kuo服fu務wu、時尚、品位等在內的文化精神屬性消費，也就是說不僅消費商品，而且要消費品牌。2005年，我國經濟總量超過英法躍居世界第4位

，人均生產總值達到1700美元，沿海發達地區人均生產總值已接近或超過3000美元，如初步預計廣東為2880美元、江蘇3000美元、浙江3400美元

、北京5000美元
、上海7300美元。無論從全國還是地區看
，整個經濟和市場都已進入由產品競爭到品牌競爭的階段。據中國商業聯合會

、中華全國商業信息中心對2004年度全國重點大型零售企業商品的統計監測表明，48種商品中前10位品牌市場綜合占有率之和超過50%，占所統計商品的68.6%，其中有26種商品的前10位品牌占據了70%以上的市場。另據美國《商業周刊》報道，5年前，中國大陸箱包、鞋、珠寶、香水等奢侈品的銷量隻占全球的1%。高盛公司估計
，目前這一比例已達到12%，中國已成為全球第三大奢侈品消費國。該公司分析師弗蘭克.多森預言
，不出10年nian，中zhong國guo可ke能neng將jiang超chao過guo日ri本ben和he美mei國guo
，成cheng為wei世shi界jie最zui大da的de奢she侈chi品pin市shi場chang。總zong起qi來lai看kan，隨sui著zhe經jing濟ji發fa展zhan階jie段duan的de變bian化hua
，品pin牌pai消xiao費fei的de時shi代dai已yi經jing到dao來lai，市shi場chang競jing爭zheng的de重zhong點dian正zheng在zai由you單dan一yi的de產chan品pin價jia格ge競jing爭zheng轉zhuan向xiang包bao括kuo質zhi量liang、技術
、服務、文wen化hua等deng在zai內nei的de品pin牌pai競jing爭zheng。這zhe種zhong新xin的de變bian化hua和he新xin的de形xing勢shi
，要yao求qiu中zhong國guo必bi須xu走zou品pin牌pai發fa展zhan之zhi路lu，加jia快kuai培pei育yu和he擁yong有you自zi主zhu知zhi名ming品pin牌pai，打da造zao品pin牌pai大da國guo乃nai至zhi品pin牌pai強qiang國guo，搶qiang占zhan品pin牌pai消xiao費fei市shi場chang。

　　（三）擁有知名品牌是加快產業結構調整和增長方式轉變的重大舉措

　　jinnianlai
，suizhejingjifazhanjieduanheshichangxuqiubianhua，yixiexingyeheqiyechuxianshengchannengliguosheng
，ziyuanhehuanjingdezhiyueyemingxianjiada，guoqunazhongyikaodichengbenjingzheng、數量型擴張的產業和企業，越來越遇到要素成本上升、產品價格下降的雙重挑戰。可以說
，“高投入、高消耗
、高排放、低效率”的粗放型增長方式已經走到盡頭。而品牌是一種新的戰略資源
，它集成了技術、質量
、服務
、管理、誠信、文化等各種綜合能力
，是企業核心競爭力的體現和產業提升的龍頭。[1]品牌是一種無形的稀缺資源。按照西方營銷理論，消費者腦子裏能夠容納的同類商品隻有七、八個品牌，而最有價值的品牌往往就是二、sange，yinliaoyewangwangjiushikekoukelehebaishikelejuecixiong，yagaoyejiushigaolujiehejiajieshidinggaoxia
，jiaopianyejiushikedahefushilunduanchang，hangkongyejiushiboyinhekongkezhengtianxia。shuiyongyouzhimingpinpainaizhizuijuyoujiazhipinpai，shuijiuzhanlingleshichangdezhigaodian，jiukeyizhenghetianxiaziyuan
，shizhongduojiagongqiyefushouchengchen。shishipinpaizhanlve
，qiangzhanjinruxiaofeizhenaozilidexiqueziyuan，youliyutuidongzizhuchuangxinhejishuchengguodechanyehua
，tigaochanpinzhilianghefujiazhi；有利於引導和鼓勵企業開拓市場
，提高市場占有率；有利於整合提升區域特色經濟
，帶動產業結構的調整優化；也ye有you利li於yu促cu進jin資zi源yuan要yao素su向xiang優you勢shi企qi業ye集ji中zhong，提ti高gao資zi源yuan要yao素su的de利li用yong率lv和he產chan出chu率lv。所suo以yi
，中zhong國guo應ying緊jin緊jin抓zhua住zhu培pei育yu和he發fa展zhan知zhi名ming品pin牌pai這zhe個ge牛niu鼻bi子zi
，充chong分fen發fa揮hui品pin牌pai在zai整zheng合he資zi源yuan、調整結構和轉變增長方式中的重要作用，全麵提升經濟發展的質量和水平。

　　（四）擁有知名品牌是增強國際競爭力的必由之路

　　從cong世shi界jie範fan圍wei看kan
，品pin牌pai是shi走zou向xiang國guo際ji市shi場chang的de通tong行xing證zheng
，誰shui擁yong有you國guo際ji知zhi名ming品pin牌pai，誰shui就jiu具ju有you支zhi配pei全quan球qiu資zi源yuan，占zhan領ling國guo際ji市shi場chang的de優you勢shi和he主zhu動dong權quan。據ju調tiao查zha，目mu前qian不bu足zu3%的國際知名品牌企業占據了40%的國際市場銷售份額。在國際產業價值鏈中，生產環節創造的增加值占30%，剩下的70%來自於以品牌為主的研發和營銷環節。如“耐克”dezongbuzhiyouyizhuangliangcengxiaolou，meiyouyitaizhixieji，pingjiepinpaikongzhizhequanqiuzhixieye。keyishuo，pinpaijingzhengyichengweiguojishichangjingzhengdejiaodian。woguojiarushijiemaoyizuzhiyilai，jinchukoumaoyimianlindexinxingshishi：一yi方fang麵mian，跨kua國guo公gong司si及ji其qi國guo際ji著zhu名ming品pin牌pai大da量liang湧yong入ru國guo內nei市shi場chang，加jia緊jin培pei育yu和he發fa展zhan他ta們men的de消xiao費fei群qun體ti。另ling一yi方fang麵mian
，我wo國guo的de出chu口kou產chan品pin由you於yu缺que少shao知zhi名ming品pin牌pai隻zhi能neng搞gao貼tie牌pai加jia工gong，而er且qie還hai受shou到dao反fan傾qing銷xiao調tiao查zha和he非fei關guan稅shui壁bi壘lei的de限xian製zhi。據ju商shang務wu部bu統tong計ji
，自zi1979年至2004年9月底，共有34個國家和地區發起了665起針對或涉及中國的反傾銷、反補貼、保障措施及特保措施調查案件，涉及4000多種商品
，影響中國約191億美元的出口貿易。2005年我國又遭受反傾銷調查51起、特保案件7起、保障措施5起
，涉案金額分別為17.9億美元、2.2億美元和0.9億美元，連續11年(nian)成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)遭(zao)受(shou)反(fan)傾(qing)銷(xiao)調(tiao)查(zha)最(zui)多(duo)的(de)國(guo)家(jia)。要(yao)改(gai)變(bian)這(zhe)種(zhong)受(shou)人(ren)欺(qi)負(fu)的(de)局(ju)麵(mian)，就(jiu)必(bi)須(xu)下(xia)定(ding)決(jue)心(xin)，臥(wo)薪(xin)嚐(chang)膽(dan)，努(nu)力(li)創(chuang)造(zao)中(zhong)國(guo)自(zi)己(ji)的(de)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)。應(ying)該(gai)看(kan)到(dao)
，中(zhong)國(guo)爭(zheng)創(chuang)國(guo)際(ji)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)有(you)了(le)較(jiao)好(hao)的(de)基(ji)礎(chu)和(he)條(tiao)件(jian)。目(mu)前(qian)，中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)總(zong)量(liang)居(ju)世(shi)界(jie)第(di)4位，進出口貿易總量居世界第3位

，成為世界重要的加工製造中心，很多企業在為世界著名品牌做OEM。這說明企業的加工技術、生(sheng)產(chan)質(zhi)量(liang)和(he)管(guan)理(li)水(shui)平(ping)已(yi)經(jing)達(da)到(dao)做(zuo)世(shi)界(jie)級(ji)品(pin)牌(pai)的(de)要(yao)求(qiu)
，許(xu)多(duo)產(chan)品(pin)隻(zhi)要(yao)貼(tie)上(shang)國(guo)外(wai)名(ming)牌(pai)商(shang)標(biao)，就(jiu)會(hui)身(shen)價(jia)幾(ji)倍(bei)甚(shen)至(zhi)幾(ji)十(shi)倍(bei)。因(yin)此(ci)
，中(zhong)國(guo)要(yao)樹(shu)立(li)爭(zheng)創(chuang)世(shi)界(jie)級(ji)品(pin)牌(pai)的(de)目(mu)標(biao)和(he)信(xin)心(xin)
，認(ren)真(zhen)組(zu)織(zhi)實(shi)施(shi)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)，加(jia)快(kuai)培(pei)育(yu)一(yi)批(pi)擁(yong)有(you)自(zi)主(zhu)知(zhi)識(shi)產(chan)權(quan)和(he)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)的(de)優(you)勢(shi)企(qi)業(ye)，以(yi)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)提(ti)升(sheng)來(lai)帶(dai)動(dong)產(chan)業(ye)和(he)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)的(de)升(sheng)級(ji)，化(hua)解(jie)國(guo)際(ji)貿(mao)易(yi)摩(mo)擦(ca)帶(dai)來(lai)的(de)不(bu)利(li)影(ying)響(xiang)

，改(gai)變(bian)為(wei)他(ta)人(ren)做(zuo)嫁(jia)衣(yi)裳(chang)還(hai)要(yao)授(shou)人(ren)以(yi)柄(bing)的(de)狀(zhuang)況(kuang)
，贏(ying)得(de)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)主(zhu)動(dong)權(quan)。

　　（五）擁有知名品牌是樹立中國產品良好形象的關鍵之舉

　　知名品牌體現了上乘的品質和良好的信譽

，代表了一個企業
、地區和國家的良好形象。人們談起微軟、沃爾瑪、可口可樂等品牌就會想到超級大國美國，談起寶馬
、奔馳、奧迪等品牌就會想到製造精密和嚴謹的德國
，談起LV、香奈爾
、蘭蔻等品牌就會想到浪漫的法國。同樣，中國的華為、海爾、娃哈哈等知名品牌

，也為深圳、青島、杭州等地贏得了榮譽。但總體上說，中國產品的品牌影響力不大、競(jing)爭(zheng)力(li)不(bu)強(qiang)，在(zai)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)上(shang)和(he)一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)眼(yan)中(zhong)
，中(zhong)國(guo)產(chan)品(pin)還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)廉(lian)價(jia)低(di)質(zhi)的(de)概(gai)念(nian)，甚(shen)至(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)粗(cu)製(zhi)濫(lan)造(zao)的(de)形(xing)象(xiang)。產(chan)業(ye)界(jie)有(you)一(yi)個(ge)說(shuo)法(fa)
，叫(jiao)做(zuo)“一流企業賣品牌，二流企業賣產品，三流企業賣苦力”。照此標準，中國許多企業還停留在二流、三流的水平，多數產品還屬於大路貨甚至是低檔貨。要改變這種狀況，就必須重視品牌、培育品牌、經營品牌，著力打造企業
、產業
、產品、區域和城市的品牌，通過產品識別、企業識別
、城市識別等品牌塑造，全麵提高中國產品的設計
、製造和營銷水平，在國內外市場和廣大消費者中樹立起“中國製造”的良好信譽和嶄新的國家形象，躋身國際一流製造大國的行列。

　　二、中國擁有知名品牌的差距和原因

　　（一）自主品牌缺乏
，貼牌和無牌加工現象普遍

　　目前
，中國雖已是世界第三大貿易國
，2005年出口高達7620億美元，但出口的產品絕大多數沒有自己的品牌。據國家知識產權局統計，目前中國擁有自主知識產權的企業僅為萬分之三
，99%的企業沒有申請專利，60%的企業沒有自己的商標。如中國生產的體育用品占世界的65%以上，但國際體育用品市場基本被西方品牌壟斷，在2005年德國墨尼黑體育用品博覽會上
，同樣中國生產的跑步機，中國品牌的標價300美元，被外國經銷商貼上他們的商標後價格就可達到1000美元左右。據浙江對進入全省質量檔案的12437家企業資料彙總分析
，無牌的企業6083家，占比高達48%。不(bu)少(shao)企(qi)業(ye)不(bu)注(zhu)重(zhong)自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)立(li)與(yu)培(pei)育(yu)
，滿(man)足(zu)於(yu)搞(gao)貼(tie)牌(pai)加(jia)工(gong)甚(shen)至(zhi)是(shi)無(wu)牌(pai)加(jia)工(gong)
，隻(zhi)要(yao)有(you)訂(ding)單(dan)
，自(zi)己(ji)有(you)無(wu)牌(pai)子(zi)無(wu)所(suo)謂(wei)，以(yi)至(zhi)有(you)的(de)出(chu)口(kou)企(qi)業(ye)產(chan)值(zhi)做(zuo)到(dao)幾(ji)個(ge)億(yi)，連(lian)自(zi)己(ji)的(de)商(shang)標(biao)還(hai)沒(mei)有(you)
，自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)國(guo)際(ji)保(bao)護(hu)更(geng)無(wu)從(cong)談(tan)起(qi)。這(zhe)種(zhong)熱(re)衷(zhong)於(yu)搞(gao)貼(tie)牌(pai)加(jia)工(gong)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)，占(zhan)用(yong)了(le)大(da)量(liang)的(de)土(tu)地(di)、原材料和勞動力等資源，企業隻是賺取一點加工費。如義烏等地生產的拉鏈每米隻賣7角錢人民幣
，而日本生產的YKK拉鏈每米要賣到15美元，相差100多倍。這種貼牌加工模式，生產規模再大也是鑄造別人的輝煌
，而且最終還要受製於人。

　　（二）品牌含金量低
，缺少有國際知名度和競爭力的品牌

　　pinpaishiyigeguojiahediquzongheshilihejingzhenglidezhongyaotixian。jingjiqiangguowangwangpingjieyongyouqiangshipinpaidediwei
，kongzhihezhuzaizheshijiexiaoshoushichang。jushijiepinpaishiyanshipaiming

，2005年度《世界品牌500強》中，美國249個，幾乎占一半,並在前十強中占9席
，在前100個品牌中占70席，成為品牌霸主；法國46個，居第二位；日本45個
，排名第三。中國在這次品牌榜中占有4席，即海爾、聯想、CCTV和長虹

，分別為第89、148
、341和477位
，取得了長足的進步，但這4個品牌價值加總也隻有200多億美元
，僅相當可口可樂674億美元品牌價值的一半左右。而且，由於中國這4個品牌在國際市場上銷售比重不高，公開的營銷和財務數據不透明，連續多年無緣頗具權威性和影響力的美國《商業周刊》全球最有價值100個品牌排名。更為嚴重的事，中國企業普遍缺乏品牌商標的國際注冊和保護意識，目前中國50個最著名的品牌商標在境外沒有進行注冊的比率高達50%，許多著名商標在國外被搶注。這意味著，這些企業的品牌商標被阻擋在國際市場大門之外，長期投入形成的品牌價值將付之東流。

　　（三）品牌結構不盡合理

，區域品牌建設滯後

　　目前
，中國的品牌建設還主要集中在加工製造業領域。據調查，在浙江1021個省著名商標中，加工製造業占82.2%，農業為14.8%，服務業為2.8%，估計全國的情況也大致如此。我們既缺少像沃爾瑪、家樂福這樣的零售業品牌，更缺少像新奇士這樣的農產品品牌。不僅如此，中國雖然形成了量大麵廣的產業集群，總量多達1300多個，成為地區發展和國家競爭力的重要支柱，但這些產業集群總體上還是“紮大堆”式的發展，甚至是低水平的“克隆”
，產業層次、產品檔次、產chan品pin質zhi量liang和he產chan品pin附fu加jia值zhi都dou很hen低di，與yu發fa達da國guo家jia以yi良liang好hao的de區qu域yu信xin譽yu和he品pin牌pai為wei導dao向xiang的de現xian代dai化hua產chan業ye集ji群qun相xiang距ju甚shen遠yuan。如ru浙zhe江jiang區qu域yu塊kuai狀zhuang經jing濟ji比bi較jiao發fa達da，目mu前qian規gui模mo上shang億yi元yuan的de工gong業ye區qu快kuai有you601個
，其中超10億元的區塊有248個，超100億元的區塊有37個，形成了紡織
、服裝、皮革、領帶、襪業、低壓電器、汽摩配件
、打火機、小家電、小五金等製造業基地，在國內外市場都占有較大的份額。但由於對區域產品的質量、技術、服務、價格等缺乏統一管理和有效約束，區域企業魚龍混雜
，產品質量良莠不齊，無序競爭過度競爭嚴重，個別假冒偽劣、摻雜使假現象也屢禁不絕
，尚未形成良好的區域信譽和品牌形象，消弱了產業集群的國際競爭力。

　　zaochengzhongguozizhupinpaifazhanzhihoudeyuanyinshiduofangmiande，shouxianshiminzupinpaiyishibugouqiang。zizhupinpaidechengchanglibukaiqiangliedeminzuyishihelianghaodeyulunhuanjing。weishenmezhongguodeqiyezongshigeibierenzuotiepai
，zheshiyinweioumeidengfadaguojiadexiaofeizhezhirentamenzijidepaizi，yulunjieyeduiwailaipinpaijinxingdichu。shangshiji80年代
，美國新聞界就曾抵觸日本汽車進入美國市場，把消費者購買通用、福fu特te和he克ke萊lai斯si勒le的de汽qi車che稱cheng為wei愛ai國guo行xing為wei。在zai韓han國guo和he日ri本ben，消xiao費fei者zhe購gou買mai國guo貨huo更geng是shi一yi種zhong主zhu動dong和he自zi覺jiao的de行xing為wei，直zhi到dao今jin天tian
，在zai韓han國guo市shi場chang很hen少shao有you德de國guo的de汽qi車che，更geng難nan找zhao到dao日ri本ben汽qi車che，美mei國guo汽qi車che也ye有you限xian。日ri本ben市shi場chang也ye是shi如ru此ci，無wu論lun是shi電dian器qi
、汽車、riyongpin
，qitakuaguogongsidechanpinhennanzairibenshichanglizu。fanguanzhongguo
，lushangpaodejibendoushiwaiguopinpaideqiche，jialiyongdeduoshiwaiguodianqi，chuandaijibendoushiwaiguomingpai，shenzhihaichuxianyixielingshouqiyezhongshiyangpinpai
，qingshiminzupinpaidexianxiang。

　　其(qi)次(ci)是(shi)在(zai)合(he)資(zi)合(he)作(zuo)經(jing)營(ying)中(zhong)迷(mi)失(shi)自(zi)我(wo)，痛(tong)失(shi)許(xu)多(duo)培(pei)育(yu)自(zi)主(zhu)品(pin)牌(pai)的(de)機(ji)遇(yu)。外(wai)商(shang)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)
，不(bu)僅(jin)帶(dai)來(lai)了(le)資(zi)金(jin)和(he)技(ji)術(shu)，更(geng)帶(dai)來(lai)了(le)洋(yang)品(pin)牌(pai)。外(wai)商(shang)與(yu)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)合(he)資(zi)首(shou)先(xian)是(shi)要(yao)求(qiu)中(zhong)方(fang)放(fang)棄(qi)原(yuan)有(you)品(pin)牌(pai)
，而(er)使(shi)用(yong)外(wai)商(shang)品(pin)牌(pai)，20多年來中國許多民族品牌在合資經營中被丟棄或被消弱不在少數
，這方麵的典型案例是汽車製造業。自上世紀50年代以來，中國汽車工業就創立了解放、紅旗、上海、東風等品牌
，然而到了80年代，日本、德國、韓國等打著合資的旗號大舉進入中國，帶來了豐田、奧迪、寶馬、現代等一係列洋品牌，中國的汽車製造業和銷售市場就逐漸被外商所控製，汽車自主品牌幾乎消失殆盡。雖然2005年中國汽車市場以590多萬輛的規模超過日本

，居世界第二位，但這個輝煌主要是外國品牌的，而中國隻有吉利、奇瑞等少數不大的民族品牌苦苦支撐
，分得很少的市場份額。尤其令人惋惜的是紅旗轎車，正式投產於1964年，曾是國賓專用車
，1984年建國35周年閱兵式，中央軍委主席鄧小平和閱兵總指揮秦基偉上將分乘兩輛紅旗CA770YJ型特種檢閱車檢閱海陸空三軍；1999nianjianguowushizhouniandaqing，jiangzeminzhuxitongyangchengyonghongqijianyuechelaijianyuehailukongsanjunzhanshi，zhebenshihongqichechuanglizhimingpinpaizouxiangguojishichangdejihaojiyu

，keximeiyoubawohao，zhijinhaibunengyuyangpinpaixiangkangheng，shenzhidanchuleguojiashangwuchedeshichang。

　　第三是把創品牌簡單地理解為做廣告爭“標王”。品牌塑造是一個長期投入的過程
，不僅是資金的投入，更是技術
、人才、管理、服務的投入，是企業文化的積澱，是消費者在長期消費中形成的信賴和忠誠。從浙江實踐看
，一個知名品牌的成長一般需要10年nian以yi上shang的de時shi間jian，需xu要yao付fu出chu巨ju大da的de成cheng本ben。然ran而er我wo們men的de一yi些xie企qi業ye由you於yu對dui品pin牌pai的de內nei涵han不bu甚shen了le解jie，急ji功gong近jin利li
，投tou機ji取qu巧qiao，試shi圖tu通tong過guo鋪pu天tian蓋gai地di的de廣guang告gao效xiao應ying，在zai短duan時shi間jian內nei打da造zao一yi個ge人ren人ren皆jie知zhi的de品pin牌pai
，迅xun速su占zhan據ju市shi場chang，牟mou取qu暴bao利li。如ru孔kong府fu宴yan酒jiu1995年以3079萬元奪得中央電視台廣告標王，秦池1997年以3.2億元奪得標王，但由於企業本身缺乏"內涵"，缺乏曆史文化底蘊，缺乏加工工藝和長遠的營銷戰略
，僅靠從四川購回"基酒"勾兌顯然無法獲得消費者的長期認同，很快就銷聲匿跡。後來的愛多、步步高等企業以及三株口服液、中華鱉精
、健jian力li寶bao等deng品pin牌pai，也ye都dou因yin為wei缺que乏fa核he心xin技ji術shu或huo經jing營ying管guan理li不bu善shan，在zai激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng中zhong轟hong然ran倒dao下xia。這zhe說shuo明ming

，僅jin靠kao廣guang告gao和he短duan期qi投tou資zi形xing成cheng不bu了le真zhen正zheng的de品pin牌pai，急ji功gong近jin利li隻zhi會hui適shi得de其qi反fan。

　　disishiquefayouxiaodezhengcezhichengtixihelianghaodeshehuihuanjing。shijiezhuyaoguojiadouyouwanzhengdepinpaizhanlvesiluhezhengcezhichitixi。meiguozhengfutongguocaishuijinrongzhichi，guliqiyekaizhankeyanchuangxin，yijishujinbudaidongpinpaifazhan。riben2003年出台了"日本品牌"戰略，提出通過知識創新
、發展先進製造業等手段，將日本塑造成高品質、高美譽度的國家品牌。韓國采取分類指導方式
，積極鼓勵民族品牌發展。而中國品牌建設工作起步晚，發展慢
，尚未形成統一有效、覆蓋全國的品牌戰略工作機製和支持政策體係。一些部門和地方政府把創品牌片麵理解為追求名牌數量的多少，簡單地定指標、下xia任ren務wu，甚shen至zhi搞gao行xing政zheng性xing的de評ping比bi和he認ren定ding。一yi些xie地di方fang還hai存cun在zai一yi定ding的de地di方fang保bao護hu主zhu義yi，阻zu礙ai外wai地di品pin牌pai的de進jin入ru，假jia冒mao名ming牌pai現xian象xiang也ye時shi有you出chu現xian。這zhe些xie都dou不bu利li於yu品pin牌pai產chan品pin的de推tui廣guang和he品pin牌pai企qi業ye的de成cheng長chang。

　　三
、中國擁有知名品牌的政策取向

　　zhongguozoupinpaifazhanzhilu，dazaopinpaidaguonaizhipinpaiqiangguo，shiyigechangqizhanlve。yaoshixianzheyizhanlvemubiao，wuyixuyaoqiyedenuli
，tongshiyexuyaoxiaofeizheshulihezengqiangminzupinpaiyishi，zhenggeshehuixingchengqiangliedeyulunfenwei，youqishizhengfuxingchengtongyiyouxiao
、覆蓋全國的品牌戰略工作機製和政策支持體係。

　　（一）加強知名品牌建設的基礎工作
，著力提高企業創牌能力

　　首先，搭建創牌平台，做好商標、質量、標準
、管理等基礎性工作。商標是依法注冊並受法律保護的品牌，這比人起名字還重要。人名可以重複

，而商標是唯一的，為的是便於企業、消費者的識別和認同。所以，各級政府應積極引導企業注冊並規範使用商標、商(shang)號(hao)，對(dui)沒(mei)有(you)注(zhu)冊(ce)商(shang)標(biao)的(de)企(qi)業(ye)
，要(yao)主(zhu)動(dong)做(zuo)好(hao)商(shang)標(biao)注(zhu)冊(ce)服(fu)務(wu)工(gong)作(zuo)
，特(te)別(bie)是(shi)鼓(gu)勵(li)農(nong)產(chan)品(pin)商(shang)標(biao)和(he)服(fu)務(wu)業(ye)商(shang)標(biao)的(de)注(zhu)冊(ce)。要(yao)鼓(gu)勵(li)有(you)條(tiao)件(jian)的(de)企(qi)業(ye)注(zhu)冊(ce)防(fang)禦(yu)商(shang)標(biao)、lianheshangbiao
，bangzhuqiyeyouqishichukouqiyejinxingguojizhuce，bashangbiaoweiquanhuodongcongbeidongbianweizhudong
，youshihoudajibianweishixianfangfan。zhilianghejishushipinpaidehexin，haodepinpaibiranyouhaodezhilianghejishuzuobaozheng。weici
，yaobapeiyupinpaiyuzizhuchuangxinjieheqilai，guliqiyejinxingyuanshichuangxin
、jichengchuangxinheyinjinxiaohuaxishouzaichuangxin，shiqiyeyongyouzijidefaminghejishuzhuanli，yaodalishishimingpaichanpinbiaozhunhuazhanlve，zhichiqiyejijicaiyongguojibiaozhunheguowaixianjinbiaozhun，wanshanqiyezhiliangbaozhengtixi，tuiguangzhiliang

、環境、職zhi業ye安an全quan健jian康kang等deng國guo際ji通tong行xing的de管guan理li體ti係xi
，從cong各ge個ge層ceng麵mian提ti高gao和he保bao障zhang產chan品pin質zhi量liang。品pin牌pai的de深shen層ceng是shi管guan理li和he文wen化hua，要yao鼓gu勵li引yin導dao企qi業ye通tong過guo建jian立li現xian代dai企qi業ye製zhi度du，采cai用yong先xian進jin管guan理li方fang法fa
，建jian立li科ke學xue

、規範的管理製度和運行機製
，提高企業經營管理水平和品牌經營能力，要注重企業文化的塑造，積極培育和弘揚各具特色的企業文化。

　　其次

，建立國家、省、市三級品牌梯隊，實行有計劃、有重點的品牌培育發展製度。知名品牌不是一朝一夕形成的

，而是一步一步發展起來的。從浙江

、廣東、青島等省市的經驗看，建立省、市、縣聯動工作機製，通過工商
、質檢等部門協同工作，運用商標注冊、質量檢驗
、打擊假冒偽劣行為等手段和必要的政策扶持，鼓勵名牌產品和著名商標生產企業通過收購、兼並、控股、聯合、虛擬經營、委托加工等多種途徑做大做強，加快形成一批主業突出
、核心競爭力強、品牌帶動作用明顯的品牌企業和企業集團，是現階段行之有效的辦法
，應給予推廣和完善。

　　第三，加強品牌方麵的人才建設。品牌的研究
、策劃

、設計、yingxiaodengshiyizhongzhuanmenrencai，muqianzhongguohaishifenduanque。yinci，yaojinyibuwanshanrencaizhengce，yindaoqiyejingyingzhezengqiangpinpaiyishi，guliqiyepeiyangheyinjinpinpaijingying、技術創新等方麵的高級人才，充分發揮其在品牌創造、品牌經營、品牌提升方麵的重要作用。鼓勵大專院校和有關機構組織開展品牌知識、品牌經營和相關法律法規等方麵的培訓，提高企業創牌能力和品牌運作水平。

　　（二）發揮產業集群優勢，積極培育和發展區域品牌

　　所謂區域品牌，就是以地域名稱和地域最具代表性的優勢產業或產品為品牌塑造對象，通過企業
、政府和社會組織共同努力，使該地域的產業或產品在市場和消費者中具有良好的知名度、美譽度和信用度。如溫州皮鞋
、寧波服裝
、紹興輕紡麵料
、義烏小商品

、永康小五金、樂清低壓電器
、大唐襪業、織裏童裝
、嘉善木業、西湖龍井、金jin華hua火huo腿tui等deng，都dou可ke以yi打da造zao為wei良liang好hao的de區qu域yu品pin牌pai。打da造zao區qu域yu品pin牌pai即ji可ke通tong過guo培pei育yu龍long頭tou企qi業ye，充chong分fen發fa揮hui龍long頭tou企qi業ye對dui產chan業ye鏈lian的de整zheng合he作zuo用yong，以yi龍long頭tou企qi業ye品pin牌pai的de擴kuo張zhang提ti升sheng區qu域yu的de影ying響xiang力li，也ye可ke通tong過guo集ji體ti商shang標biao的de設she計ji

、注冊和使用，打造區域的整體品牌［3］。

　　培pei育yu區qu域yu品pin牌pai總zong的de思si路lu是shi，通tong過guo區qu域yu品pin牌pai的de培pei育yu和he發fa展zhan
，優you化hua整zheng合he資zi源yuan要yao素su，提ti高gao產chan業ye集ji群qun的de品pin牌pai經jing營ying和he發fa展zhan水shui平ping
，推tui動dong傳chuan統tong產chan業ye集ji群qun向xiang創chuang新xin型xing產chan業ye集ji群qun方fang向xiang發fa展zhan，打da造zao類lei似si美mei國guo的de底di特te律lv
、日本的豐田城、德國的斯圖加特等全球著名的產業集群。具體說主要應做好以下幾方麵工作：一是做好集體商標設計、zhuceheguanli。shangbiaoshejiyaochongfenkaolvchanyejiqundexingyehechanpintexing
，tuchuqigongyoutexing。shangbiaozhucehepinpaiguanliyunyingyaoyixingyexiehuiweizhuti
，qiyegongtongcanyu，zhengfujiaqiangxietiaohejianguan。ershiwanshanquyupinpaijianshedejishuzhicheng。chuangjianquyupinpai，libukaipeitaodezhiliangjiance、技術服務等一係列品質保障措施。因此要積極推進產業集群的主要產品、質量控製和生產管理的標準化工作，建立質保中心、技術服務中心、檢(jian)測(ce)中(zhong)心(xin)，統(tong)一(yi)使(shi)用(yong)區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)保(bao)證(zheng)體(ti)係(xi)和(he)質(zhi)量(liang)標(biao)準(zhun)，以(yi)確(que)保(bao)區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)的(de)健(jian)康(kang)發(fa)展(zhan)。三(san)是(shi)建(jian)立(li)區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)化(hua)運(yun)作(zuo)機(ji)製(zhi)。區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)建(jian)
，政(zheng)府(fu)要(yao)加(jia)大(da)扶(fu)持(chi)力(li)度(du)，加(jia)強(qiang)整(zheng)體(ti)性(xing)宣(xuan)傳(chuan)策(ce)劃(hua)推(tui)廣(guang)，但(dan)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)建(jian)立(li)集(ji)體(ti)商(shang)標(biao)市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)和(he)有(you)償(chang)使(shi)用(yong)的(de)機(ji)製(zhi)。四(si)是(shi)嚴(yan)厲(li)打(da)擊(ji)冒(mao)用(yong)區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)的(de)行(xing)為(wei)和(he)個(ge)別(bie)企(qi)業(ye)的(de)摻(chan)雜(za)使(shi)假(jia)行(xing)為(wei)
，維(wei)護(hu)區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)的(de)聲(sheng)譽(yu)和(he)良(liang)好(hao)形(xing)象(xiang)。

　　（三）加大政策扶持力度，完善知名品牌建設激勵機製

　　中zhong國guo經jing濟ji發fa展zhan到dao現xian階jie段duan，應ying考kao慮lv將jiang十shi分fen稀xi缺que的de要yao素su資zi源yuan更geng多duo地di向xiang擁yong有you知zhi名ming品pin牌pai的de優you勢shi企qi業ye集ji中zhong。因yin此ci，鼓gu勵li企qi業ye創chuang知zhi名ming品pin牌pai，不bu僅jin要yao給gei予yu一yi定ding的de表biao彰zhang和he獎jiang勵li，更geng重zhong要yao的de是shi，要yao研yan究jiu解jie決jue創chuang牌pai企qi業ye發fa展zhan中zhong在zai項xiang目mu立li項xiang
、資金籌措
、土地使用、市場開拓
、技術創新等方麵遇到的矛盾和問題，形成強有力的激勵機製
，這裏包括：

　　第一，設立知名品牌建設專項資金和政府采購製度。各地財政可設立專項獎勵資金
，對獲得中國馳名商標
、中國名牌產品、國家免檢產品
、中國專利獎、國家質量管理獎
、列入商務部重點培育發展的出口名牌產品和參與國際標準、國家標準製定等的企業和科研院所，以及開展品牌建設工作成績顯著的市、縣xian政zheng府fu和he有you關guan部bu門men給gei予yu表biao彰zhang和he獎jiang勵li。在zai同tong等deng條tiao件jian下xia，政zheng府fu可ke優you先xian采cai購gou省sheng以yi上shang知zhi名ming品pin牌pai產chan品pin，為wei知zhi名ming品pin牌pai企qi業ye的de成cheng長chang提ti供gong更geng大da的de市shi場chang空kong間jian。

　　第di二er，對dui知zhi名ming品pin牌pai企qi業ye給gei予yu要yao素su供gong應ying傾qing斜xie。中zhong國guo是shi社she會hui主zhu義yi市shi場chang經jing濟ji國guo家jia，企qi業ye發fa展zhan的de稀xi缺que要yao素su資zi源yuan基ji本ben由you國guo家jia掌zhang控kong和he調tiao節jie。為wei扶fu持chi知zhi名ming品pin牌pai企qi業ye的de成cheng長chang
，國guo家jia應ying對dui獲huo中zhong國guo馳chi名ming商shang標biao和he中zhong國guo名ming牌pai產chan品pin的de企qi業ye以yi及ji全quan國guo著zhu名ming的de專zhuan業ye市shi場chang
，在zai土tu地di、電力
、用水等資源要素保障方麵給予傾斜，在技術改造、技術引進、科研立項、財政貼息等方麵優先扶持。外經貿、稅務、海關、檢驗檢疫等部門對其進出口業務簡化審核程序
，提供便利條件，主動幫助有條件的品牌企業申請國家高技術產業發展項目資金、中小企業專項扶持資金等各類政策性基金
，對采取國際標準和國外先進標準生產的企業以及國際注冊企業給予采標費用、注(zhu)冊(ce)費(fei)用(yong)的(de)適(shi)當(dang)補(bu)助(zhu)。對(dui)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)企(qi)業(ye)給(gei)予(yu)金(jin)融(rong)信(xin)貸(dai)支(zhi)持(chi)，適(shi)時(shi)開(kai)展(zhan)以(yi)品(pin)牌(pai)無(wu)形(xing)資(zi)產(chan)為(wei)擔(dan)保(bao)的(de)貸(dai)款(kuan)服(fu)務(wu)，如(ru)允(yun)許(xu)以(yi)商(shang)標(biao)等(deng)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)出(chu)資(zi)
，出(chu)資(zi)比(bi)例(li)最(zui)高(gao)可(ke)占(zhan)公(gong)司(si)注(zhu)冊(ce)資(zi)本(ben)的(de)70%。拓寬知名品牌營企業直接融資渠道
，鼓勵企業通過募集
、收購等多種途徑在境內外上市
，支持有條件的企業發行債券。對重點培育和發展的出口知名名牌企業的境外宣傳、參展和推銷，及企業走出去等開拓國際市場活動給予適當補助。

　　第三，推動知名品牌企業增強技術創新能力。技術創新是品牌的根基。各地應鼓勵企業
、行業設立各類技術中心
、yanfazhongxindengyanfajigou，jiadajishukaifatouru，zengqiangzizhuchuangxinnengli。yongzuyonghaojishukaifafeishuiqianjushikouchushuishouyouhuizhengce，yinglidegongyepinpaiqiyeyanjiukaifaxinchanpin
、新技術、新工藝所實際發生的技術開發費用比上一年度實際發生額增長幅度在10%以上的
，除按規定稅前據實扣除外，可再按當年實際發生額的50%dikouqiyedangnianyingnashuisuodee。zhichizhimingpinpaiqiyeduixianjingongyishebeiheguanjiangongxingjishudeyinjinxiaohuaheyanfachuangxin，nulixingchengzizhudezhishichanquanhehexinjishu，youguanxiangmuyouxianlierujishuchuangxinxiangmu，geiyujishuchuangxinzhuanxiangzijinbuzhu。

　　（四）營造良好的輿論氛圍，形成打造品牌大國的合力

　　首先，建立健全知名品牌保護機製。要堅持創牌與保牌並舉
，鼓勵企業成立商標、商號和名牌保護自律組織，積極發揮相關部門職能作用，形成企業自我保護、行政保護和司法保護三位一體、相互結合的保護體係，形成品牌保護合力。嚴禁一切亂評比、亂(luan)認(ren)定(ding)活(huo)動(dong)，除(chu)法(fa)律(lv)法(fa)規(gui)規(gui)定(ding)以(yi)及(ji)國(guo)家(jia)有(you)關(guan)部(bu)委(wei)或(huo)省(sheng)一(yi)級(ji)政(zheng)府(fu)授(shou)權(quan)外(wai)，任(ren)何(he)部(bu)門(men)不(bu)得(de)組(zu)織(zhi)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)評(ping)審(shen)和(he)品(pin)牌(pai)評(ping)價(jia)活(huo)動(dong)。要(yao)進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)大(da)整(zheng)頓(dun)和(he)規(gui)範(fan)市(shi)場(chang)經(jing)濟(ji)秩(zhi)序(xu)力(li)度(du)
，加(jia)強(qiang)對(dui)商(shang)標(biao)
、質量標誌、chanpinbiaozhunbiaozhidengdeyinzhiliutongdeguanli，jianlizhimingpinpaishujuku，wanshangedizhifaliandongjizhiheweiquanwangluo，tansuojianlikuaxingzhengquyubaohuzhimingmingpaideliandongjizhihewangluotixi，yifayanlidajiwuzhengjingying
、以假充真、侵犯知識產權等違法行為，創造公平競爭的市場環境。

　　qici
，chongfenfahuixingyexiehuihezhongjiejigouzuoyong。qiyechuangpinpaishiyigexitonggongcheng，xuduoshiqingbingbushisuoyoudeqiyedounengbandaoheshengrende。yinci，yaojianliwanshanshehuizhongjiefuwutixi，chongfenfahuishangbiaoxiehui
、商號協會、質量協會、市場協會

、消費者協會和其他行業協會的作用，積極為企業提供品牌推介、法律服務、信息谘詢
、人才培訓、商標代理，以及融資擔保、技術服務
、資產評估
、打假維權、產權交易、會計審計等各方麵服務，以降低企業創品牌的成本，提高企業創品牌的效率。

　　第三
，營造有利於知名品牌成長的輿論氛圍。品牌塑造離不開正確的輿論導向。日本、hanguozhisuoyinengzaiduanshijianneichuangzaochushijieyiliupinpai，yigezhongyaoyuanyinjiuzaiyuyulunyindaoguangdaminzhongzengqiangminzupinpaiyishi，yixiaofeiminzupinpaiweishishang，dizhimangmuyinjinheshiyongwaiguopinpai。zhefangmianhenzhidewomenxuexi。yinci，zhongguoyaochongfenfahuibaozhi
、雜誌、廣播
、電視
、網絡等媒體的宣傳輿論作用
，利用國際商品展銷會、推(tui)介(jie)會(hui)等(deng)形(xing)式(shi)
，加(jia)大(da)對(dui)自(zi)主(zhu)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)的(de)宣(xuan)傳(chuan)力(li)度(du)，引(yin)導(dao)廣(guang)大(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)樹(shu)立(li)正(zheng)確(que)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)和(he)理(li)性(xing)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)，在(zai)國(guo)內(nei)外(wai)市(shi)場(chang)塑(su)造(zao)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)良(liang)好(hao)形(xing)象(xiang)。

　　參考文獻：

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　　［3］本報評論員.提高自主創新能力培育發展自主品牌［N］.經濟日報,2005-11-05(08).

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