再好的理念隻有在轉化成一個具有競爭力的產品或服務時，才能稱之為一個領先的理念。

　　市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)的(de)責(ze)任(ren)是(shi)什(shen)麼(me)

？就(jiu)是(shi)將(jiang)新(xin)產(chan)品(pin)不(bu)斷(duan)推(tui)向(xiang)市(shi)場(chang)並(bing)反(fan)複(fu)驗(yan)證(zheng)它(ta)們(men)是(shi)否(fou)成(cheng)功(gong)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)促(cu)使(shi)理(li)念(nian)不(bu)斷(duan)前(qian)進(jin)的(de)過(guo)程(cheng)。然(ran)而(er)
，有(you)些(xie)理(li)念(nian)卻(que)由(you)於(yu)低(di)效(xiao)率(lv)的(de)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)而(er)無(wu)法(fa)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)為(wei)能(neng)投(tou)入(ru)到(dao)市(shi)場(chang)的(de)產(chan)品(pin)。對(dui)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)了(le)解(jie)不(bu)夠(gou)，或(huo)是(shi)沒(mei)有(you)給(gei)營(ying)銷(xiao)提(ti)供(gong)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)資(zi)金(jin)，都(dou)是(shi)導(dao)致(zhi)這(zhe)一(yi)後(hou)果(guo)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)。

　　在(zai)整(zheng)個(ge)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)人(ren)員(yuan)甚(shen)至(zhi)和(he)那(na)些(xie)最(zui)初(chu)提(ti)出(chu)理(li)念(nian)或(huo)把(ba)理(li)念(nian)帶(dai)到(dao)產(chan)品(pin)領(ling)域(yu)的(de)研(yan)發(fa)人(ren)員(yuan)同(tong)樣(yang)重(zhong)要(yao)。這(zhe)些(xie)營(ying)銷(xiao)人(ren)員(yuan)的(de)任(ren)務(wu)範(fan)圍(wei)不(bu)僅(jin)包(bao)括(kuo)搜(sou)尋(xun)客(ke)戶(hu)信(xin)息(xi)以(yi)及(ji)以(yi)往(wang)客(ke)戶(hu)采(cai)購(gou)經(jing)驗(yan)的(de)資(zi)料(liao)，甚(shen)至(zhi)還(hai)要(yao)熟(shu)知(zhi)市(shi)場(chang)以(yi)及(ji)企(qi)業(ye)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)現(xian)狀(zhuang)。

　　理念來自何方

　　成功的理念從何而來？KariLampikoski博士——著名芬蘭創新顧問和企業教練
，描述了三種主要來源：企業客戶、營銷部門
、終端銷售員工。除此之外
，一些定期研究本企業和競爭對手的學者專家、個人網絡、顧問和研究機構也會提供至關重要的建議。幾乎企業裏的任何人都可以提出新的理念。

　　同時，積極的營銷和市場調研也是確保理念向正確道路上前行的關鍵。Lampikoski博士解釋說：“這樣就能根據最新市場動向來及時修改產品。”

　　此外
，Lampikoski還強調：企業一定要緊跟社會價值觀的潮流。例如：芬fen蘭lan企qi業ye開kai始shi在zai工gong業ye生sheng產chan中zhong使shi用yong更geng加jia清qing潔jie的de能neng源yuan和he新xin的de淨jing化hua方fang法fa。這zhe種zhong新xin型xing的de企qi業ye環huan保bao戰zhan略lve恰qia恰qia是shi因yin為wei芬fen蘭lan人ren開kai始shi崇chong尚shang新xin的de生sheng態tai價jia值zhi觀guan。

　　一個環境，三個幫

　　確que定ding了le理li念nian來lai源yuan也ye許xu可ke以yi確que保bao先xian進jin理li念nian源yuan源yuan不bu斷duan，但dan卻que不bu能neng保bao證zheng這zhe些xie理li念nian可ke以yi順shun利li轉zhuan化hua為wei產chan品pin
，甚shen至zhi在zai未wei來lai成cheng為wei效xiao益yi。因yin此ci，還hai需xu要yao專zhuan人ren專zhuan事shi、分工明確。

　　任何一個重要的創新工程都需要三批人：shouxianshiyixiekeyifaqixinyanjiu，bingqienenggouduishichangxianzhuangyoududaoguanchalideren，tamenbushoutedingjiaotiaoshufu

，bujinkeyiduishichangtufaxinshijianxunsuzuochufanying，chanshengxindexiangfa
，bingqiehainengweitarentigongyouyongdesilu。

　　其qi次ci是shi一yi些xie具ju有you診zhen斷duan眼yan光guang的de人ren
，他ta們men能neng對dui不bu同tong產chan品pin選xuan擇ze進jin行xing評ping估gu
，也ye能neng夠gou準zhun確que看kan到dao所suo研yan究jiu項xiang目mu的de強qiang弱ruo勢shi，當dang然ran他ta們men個ge人ren也ye需xu要yao具ju有you執zhi著zhe於yu解jie決jue桎zhi梏gu
、建設新體係的特質。

　　最zui後hou是shi一yi些xie典dian型xing的de發fa明ming家jia，他ta們men可ke以yi看kan到dao其qi他ta人ren所suo覺jiao察cha不bu到dao的de事shi件jian規gui律lv。有you的de研yan究jiu人ren員yuan是shi方fang法fa主zhu義yi者zhe，他ta們men的de任ren務wu是shi提ti供gong新xin的de方fang式shi方fang法fa，還hai有you的de是shi學xue者zhe發fa明ming家jia，他ta們men通tong過guo重zhong新xin組zu織zhi數shu據ju、材料來得出新的結論。隻要這些人員的研究工作和企業領域密切相關，那麼創新的研究就不那麼艱難漫長了。

　　但是，由於在中小企業當中高管和上司決策的決定性地位
，企業很難創造一個頭腦風暴的環境。對此
，Lampikoski博士認為：“管(guan)理(li)者(zhe)還(hai)應(ying)該(gai)給(gei)大(da)家(jia)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)自(zi)由(you)發(fa)表(biao)言(yan)論(lun)的(de)環(huan)境(jing)，哪(na)怕(pa)這(zhe)些(xie)言(yan)論(lun)有(you)點(dian)瘋(feng)狂(kuang)和(he)自(zi)大(da)。在(zai)這(zhe)個(ge)環(huan)境(jing)中(zhong)，相(xiang)互(hu)信(xin)任(ren)和(he)尊(zun)重(zhong)的(de)氣(qi)氛(fen)將(jiang)會(hui)鼓(gu)勵(li)人(ren)們(men)尋(xun)找(zhao)、嚐試新的理念。並且，管理者還需要明確告訴大家：企業希望每個人都能富有創造力，去願意打破舊局麵、試驗並尋找改善的新途徑。”

　　需求至上

　　確定了創新所需的環境和人才

，接下來就開始從理念到產品的轉化過程了，首先的一個問題就是如何確定目標受眾。

　　目標受眾的定位很大程度上取決於企業自身產業類型、chuangxinchengduyijishichangbenshen。youshi，qiyejiangxiaoshoushichangfenweichujihuanjieheerjihuanjie，youxiezefenweixianyoukehuheqianlikehu。tongchangqingkuangxia
，zhuyaodefenxiaoqudao——批發和零售夥伴或采購方
，如酒店或連鎖餐廳都被鎖定為初級環節，而最終客戶就定義為市場的二級環節。

　　Lampikoski還提醒說：目標受眾的確定也可以參照社會人口的界定標準，比如18-35歲的年輕伴侶就可以按照有後代和無後代兩類確定營銷策略。此外，市場還可以借用地域和人口密度來確定目標，例如：分市場一般都會設定在大都會、主要城市、人口稠密的社區和鄉鎮。

　　“很hen多duo時shi候hou，企qi業ye更geng樂le於yu尋xun找zhao先xian驅qu顧gu客ke
，就jiu是shi那na些xie願yuan意yi嚐chang試shi新xin事shi物wu的de新xin新xin人ren類lei，他ta們men是shi整zheng個ge客ke戶hu群qun中zhong最zui活huo躍yue的de一yi類lei。不bu過guo銷xiao售shou目mu標biao也ye可ke以yi被bei界jie定ding為wei各ge個ge層ceng麵mian的de客ke戶hu關guan係xi
，比bi如ru：定期客戶、不定期客戶等。最後，預計銷售量也可以是一個客戶分類的重要標準，比如：大型客戶、中型客戶、小型客戶等等。

　　根據Lampikoski的說法，目標受眾也可以基於具體的銷售策略而定。比如：在(zai)先(xian)前(qian)推(tui)廣(guang)中(zhong)，直(zhi)接(jie)對(dui)最(zui)終(zhong)用(yong)戶(hu)端(duan)進(jin)行(xing)麵(mian)對(dui)麵(mian)的(de)客(ke)戶(hu)交(jiao)流(liu)來(lai)創(chuang)造(zao)需(xu)求(qiu)，爭(zheng)取(qu)得(de)到(dao)客(ke)戶(hu)的(de)重(zhong)視(shi)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)

，通(tong)過(guo)廣(guang)告(gao)和(he)促(cu)銷(xiao)的(de)狂(kuang)轟(hong)濫(lan)炸(zha)使(shi)得(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)對(dui)產(chan)品(pin)十(shi)分(fen)關(guan)注(zhu)，促(cu)進(jin)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)。

　　其次，用什麼具體方法來研究客戶需求。“我們有很多的方法可供選擇。”Tojander說，“通tong常chang來lai講jiang，最zui可ke靠kao的de資zi料liao都dou是shi通tong過guo和he客ke戶hu直zhi接jie接jie觸chu而er得de到dao的de。其qi中zhong一yi種zhong形xing式shi就jiu是shi采cai訪fang潛qian在zai的de購gou買mai者zhe。顯xian而er易yi見jian，這zhe樣yang才cai會hui明ming確que銷xiao售shou內nei容rong。另ling外wai一yi個ge有you效xiao的de方fang法fa就jiu是shi雇gu傭yong一yi個ge用yong戶hu測ce試shi小xiao組zu，他ta們men會hui對dui產chan品pin的de模mo式shi以yi及ji其qi附fu加jia功gong能neng提ti出chu正zheng確que的de建jian議yi。”

　　“當(dang)了(le)解(jie)完(wan)客(ke)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)之(zhi)後(hou)，我(wo)們(men)就(jiu)可(ke)以(yi)運(yun)用(yong)各(ge)種(zhong)方(fang)法(fa)和(he)模(mo)型(xing)對(dui)該(gai)產(chan)品(pin)的(de)特(te)點(dian)和(he)功(gong)能(neng)進(jin)行(xing)評(ping)估(gu)了(le)。在(zai)這(zhe)個(ge)從(cong)理(li)念(nian)到(dao)產(chan)品(pin)的(de)各(ge)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，我(wo)們(men)要(yao)不(bu)斷(duan)參(can)照(zhao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，以(yi)免(mian)造(zao)成(cheng)過(guo)多(duo)的(de)時(shi)間(jian)和(he)金(jin)錢(qian)的(de)浪(lang)費(fei)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)過(guo)程(cheng)的(de)最(zui)初(chu)和(he)最(zui)後(hou)階(jie)段(duan)。有(you)些(xie)客(ke)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)很(hen)容(rong)易(yi)進(jin)行(xing)衡(heng)量(liang)的(de)，而(er)有(you)些(xie)則(ze)和(he)個(ge)人(ren)的(de)好(hao)惡(e)密(mi)切(qie)相(xiang)關(guan)。而(er)如(ru)果(guo)處(chu)於(yu)後(hou)者(zhe)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)
，就(jiu)要(yao)給(gei)產(chan)品(pin)附(fu)著(zhe)上(shang)“快樂的意義”。對於大眾產品來說，這種意義是非常重要的。

　　創新需冷靜

　　但是，現實也許總是不盡人意。一個原本很有前途的產品開發過程，有時會因為這樣或那樣的因素而停滯不前。比如：成本超支、太多的不確定性或者市場上永不疲倦的變化。

　　Lampikoski博士的答案是：“大(da)部(bu)分(fen)的(de)新(xin)思(si)路(lu)很(hen)可(ke)能(neng)是(shi)快(kuai)要(yao)過(guo)時(shi)的(de)東(dong)西(xi)。如(ru)果(guo)把(ba)這(zhe)些(xie)思(si)路(lu)付(fu)諸(zhu)於(yu)實(shi)踐(jian)，那(na)麼(me)當(dang)工(gong)程(cheng)完(wan)結(jie)的(de)時(shi)候(hou)，產(chan)品(pin)就(jiu)不(bu)會(hui)像(xiang)預(yu)期(qi)的(de)那(na)樣(yang)持(chi)久(jiu)，很(hen)可(ke)能(neng)被(bei)很(hen)快(kuai)淘(tao)汰(tai)。”

　　“有(you)時(shi)，一(yi)些(xie)項(xiang)目(mu)僅(jin)僅(jin)是(shi)由(you)於(yu)太(tai)耗(hao)時(shi)間(jian)就(jiu)會(hui)使(shi)得(de)市(shi)場(chang)參(can)數(shu)在(zai)做(zuo)項(xiang)目(mu)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)一(yi)變(bian)再(zai)變(bian)。這(zhe)個(ge)現(xian)象(xiang)並(bing)不(bu)罕(han)見(jian)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)媒(mei)體(ti)和(he)電(dian)子(zi)行(xing)業(ye)，最(zui)新(xin)出(chu)現(xian)的(de)企(qi)業(ye)約(yue)有(you)40%會因為研發而停止運營三年之久。有些行業的研發項目甚至需要更長時間，比如：醫藥業，10nianyishangdeyanjiuqiwuyishiduinaxietouzishangmennaixindeyigedakaoyan。ruguozhegeqiyebingbunengxiangtouzishangmenbaozhengzuizhongbidingyinglidehua
，tamenkendinghuijujuecanyuzhegexiangmu。”

　　erzaixiaofeichanpinxingye，qiyegengshihuijingchangxingdituichuxinchanpin
，zheyangdezhuangkuangduoduoshaoshaoshiyizhide。danshi，zhehenrongyijiudaozhilegechangshangzhijiandejiagezhan，congerjianshaogegongsidelirunyijijiangditamendeyinglinengli。

　　Tojander認為：過分腦熱的管理者如果能夠冷靜下來將會有很大的幫助。他認為：為創新而創新
，是毫無意義的。

　　muqianhenduochanpinsuochuangxindetediandoushimeiyoushenmeyongde，ershangjiazheyangzuodemudekenengjinjinshiweilexiangshichangtuichenchuxin。zheyangdezuofabingbuliyushichangjingjixiadejingzheng，xiaochanpindebianhuahebubiyaodegongneng，tongchangzhihuishichanpinbiandegengjiafuza，congerzengjialefengxian。zuiwentuodebanfajiushijizhongjingliyanjiuxianyoudejiejuefanganhezhuanli，shitamengengnengxunsuhuiyingkehudeshijixuyao。

　　(本文為芬蘭雜誌WalkAbout獨家授權文章)

　　來源：《中外管理》

　　文／［芬］HeikkiHautala譯／劉瀟萌