編者按：2007年
，中國城市生機勃勃、風feng采cai各ge異yi。為wei加jia深shen廣guang大da網wang友you對dui城cheng市shi營ying銷xiao的de理li解jie與yu認ren識shi，新xin浪lang網wang城cheng市shi頻pin道dao特te邀yao幾ji位wei城cheng市shi營ying銷xiao專zhuan家jia就jiu網wang友you關guan注zhu的de話hua題ti進jin行xing了le扼e要yao地di解jie答da，您nin可ke從cong中zhong了le解jie中zhong國guo城cheng市shi營ying銷xiao的de現xian狀zhuang與yu解jie決jue方fang案an。

　　備注：一些城市品牌定位、節慶活動都存在重複的現象
，有人說是由於城市之間資源本身大同小異造成的，我們應該如何正確看待這種雷同？

　　劉彥平：資源的同質化是表麵的現象，城市定位雷同是戰略思維和專業技術出了問題的表現。城市資源有有形和無形的。無形的包括文化遺產、文化傳統，過去的經驗與現在的能力。市民、企業、shetuandoushuyunenglideziyuan，zheshibukenengyiyangde。ruguobazhexiedouzuoweiziyuanyishilaiduidaidehua
，chengshiziyuanshibidouyouqidudaodehexinyoushi，tebieshichengshifazhanyuanjingheguihuadoucunzaixiangdangdebutong。yinci，chengshiyingjiangziyuanyishifangda

，chongfenfajuegefangmiandeyoushi
，tebieshiwenhuadeyoushi
，zaijiazhiwangluozhongxunzhaoyigedeqiadangdeweizhi。(注：本段文字根據電話采訪整理，未經劉彥平本人審核。)

　　呂誌墉：城(cheng)市(shi)的(de)同(tong)質(zhi)化(hua)這(zhe)本(ben)身(shen)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)難(nan)走(zou)出(chu)的(de)悖(bei)論(lun)



，因(yin)為(wei)中(zhong)國(guo)大(da)部(bu)分(fen)中(zhong)小(xiao)城(cheng)市(shi)毫(hao)無(wu)特(te)點(dian)，這(zhe)是(shi)城(cheng)市(shi)規(gui)劃(hua)所(suo)留(liu)下(xia)來(lai)的(de)缺(que)陷(xian)。而(er)中(zhong)國(guo)古(gu)代(dai)中(zhong)小(xiao)城(cheng)市(shi)卻(que)都(dou)是(shi)有(you)鮮(xian)明(ming)特(te)點(dian)的(de)，所(suo)以(yi)
，這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)很(hen)難(nan)解(jie)決(jue)。唯(wei)一(yi)的(de)希(xi)望(wang)就(jiu)是(shi)城(cheng)市(shi)必(bi)須(xu)花(hua)很(hen)大(da)的(de)氣(qi)力(li)塑(su)造(zao)城(cheng)市(shi)的(de)文(wen)化(hua)靈(ling)魂(hun)和(he)獨(du)特(te)的(de)人(ren)文(wen)氣(qi)質(zhi)，突(tu)破(po)形(xing)而(er)上(shang)的(de)節(jie)慶(qing)活(huo)動(dong)策(ce)劃(hua)理(li)念(nian)。毛(mao)主(zhu)席(xi)說(shuo)過(guo)：隻zhi有you人ren民min才cai是shi創chuang造zao曆li史shi的de主zhu人ren

，而er許xu多duo城cheng市shi的de節jie慶qing活huo動dong
，人ren民min卻que成cheng了le旁pang觀guan者zhe
，這zhe是shi問wen題ti的de根gen本ben。城cheng市shi文wen化hua是shi市shi民min的de文wen化hua，隻zhi有you整zheng個ge城cheng市shi的de市shi民min浸jin染ran在zai這zhe種zhong文wen化hua張zhang力li中zhong，城cheng市shi的de魅mei力li才cai會hui真zhen正zheng綻zhan放fang出chu光guang彩cai。所suo以yi，隻zhi有you本ben地di市shi民min文wen化hua產chan業ye得de到dao發fa展zhan
，才cai能neng形xing成cheng輻fu射she海hai內nei外wai的de城cheng市shi影ying響xiang力li。

　　許峰：我認為一是要挖掘問題的要害。成熟的城市營銷所提供的核心利益都是相同的，如果城市資源本身又存在同質化，那麼出現很多“重複”的de營ying銷xiao活huo動dong和he事shi件jian是shi較jiao為wei常chang見jian的de，而er且qie有you時shi城cheng市shi營ying銷xiao過guo程cheng的de相xiang似si也ye還hai是shi一yi種zhong優you勢shi，因yin為wei受shou眾zhong在zai陌mo生sheng的de地di方fang見jian到dao熟shu悉xi的de氛fen圍wei也ye會hui安an心xin的de。值zhi得de注zhu意yi的de是shi
，營ying銷xiao過guo程cheng或huo者zhe營ying銷xiao內nei容rong完wan全quan一yi樣yang倒dao不bu是shi問wen題ti
，但dan如ru果guo旅lv遊you者zhe或huo者zhe投tou資zi者zhe要yao是shi認ren為wei這zhe些xie城cheng市shi毫hao無wu個ge性xing、缺乏時尚、品質低劣的時候就要另當別論了。

　　二是要提煉核心價值形成競爭力。市場營銷理論最首要的原則是：人(ren)們(men)購(gou)買(mai)的(de)是(shi)利(li)益(yi)而(er)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)某(mou)些(xie)特(te)征(zheng)。城(cheng)市(shi)眾(zhong)多(duo)營(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)最(zui)終(zhong)是(shi)要(yao)為(wei)旅(lv)遊(you)者(zhe)與(yu)投(tou)資(zi)者(zhe)實(shi)現(xian)心(xin)理(li)滿(man)足(zu)的(de)利(li)益(yi)訴(su)求(qiu)提(ti)供(gong)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)，城(cheng)市(shi)的(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)有(you)無(wu)吸(xi)引(yin)力(li)最(zui)為(wei)重(zhong)要(yao)
，至(zhi)於(yu)是(shi)哪(na)一(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)則(ze)不(bu)重(zhong)要(yao)。城(cheng)市(shi)的(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)在(zai)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)內(nei)是(shi)應(ying)當(dang)穩(wen)定(ding)的(de)，因(yin)為(wei)製(zhi)造(zao)業(ye)產(chan)品(pin)在(zai)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)的(de)衰(shuai)退(tui)階(jie)段(duan)可(ke)以(yi)停(ting)止(zhi)生(sheng)產(chan)或(huo)重(zhong)新(xin)設(she)計(ji)、重zhong新xin投tou產chan，但dan這zhe對dui於yu多duo元yuan經jing濟ji長chang期qi融rong合he的de城cheng市shi而er言yan是shi難nan以yi做zuo到dao的de。如ru果guo品pin牌pai定ding位wei和he節jie慶qing活huo動dong能neng夠gou反fan映ying出chu城cheng市shi的de核he心xin價jia值zhi
，要yao素su的de係xi統tong整zheng合he、構件的多元聯係和信息的對稱傳遞實現了
，即使出現外在形式的重複也問題不大。例如旅遊度假城市營銷的海灘、安全的水域、溫暖的氣候
、宜人的飯店、散布的酒吧夜總會、購物商店和禮品店……開(kai)發(fa)套(tao)路(lu)都(dou)是(shi)既(ji)定(ding)的(de)，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)你(ni)的(de)城(cheng)市(shi)有(you)無(wu)把(ba)上(shang)述(shu)分(fen)散(san)的(de)載(zai)體(ti)統(tong)一(yi)在(zai)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)之(zhi)下(xia)。因(yin)此(ci)
，城(cheng)市(shi)營(ying)銷(xiao)宣(xuan)傳(chuan)時(shi)地(di)理(li)位(wei)置(zhi)是(shi)最(zui)不(bu)重(zhong)要(yao)的(de)，強(qiang)化(hua)的(de)是(shi)城(cheng)市(shi)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)、產業服務品質
，並不會落足於某一個具體的所在。

　　三是實施三大手段要突破同質化之困。三大手段：修正消費者組合、實施品牌定位、改造營銷組合。

　　首先開發新市場、新(xin)需(xu)求(qiu)
，不(bu)能(neng)夠(gou)僅(jin)僅(jin)簡(jian)單(dan)的(de)替(ti)換(huan)，要(yao)發(fa)現(xian)潛(qian)在(zai)新(xin)市(shi)場(chang)的(de)不(bu)同(tong)以(yi)往(wang)的(de)水(shui)準(zhun)，並(bing)借(jie)此(ci)投(tou)資(zi)新(xin)產(chan)品(pin)
，例(li)如(ru)海(hai)濱(bin)目(mu)的(de)地(di)旅(lv)遊(you)產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)細(xi)分(fen)可(ke)以(yi)聚(ju)焦(jiao)於(yu)陽(yang)光(guang)與(yu)沙(sha)灘(tan)旅(lv)遊(you)

、退休者的旅遊、會議旅遊、生活方式及文化旅遊、體育運動與探險旅遊、保健與健身旅遊等不同角度；

　　qici，zaichengshihexinjiazhidezhichengxia，liyongchengshipinpaidingweizhenghechanpinyufuwu，shixianjiazhiyuzaitidetongyi
，jiangzaitidetongzhihuamaodunjiaoyoupinpaixitonglaishuli
；

　　zuihou，guancheyingxiaozuhedequanyaosupeitaowanshan，shixianchanpinzhiliangshengjiheguochengtixichuangxin，gaishanhuanjingyujichusheshi
，tigaofuwufangshiyushuiping
，liyongguojiacujinxingcelvehexinwenmeijiexuanchuancelvedengcuxiaoxinxingxiang。

　　耿一年：城市品牌定位一旦確立，一切活動的開展都要圍繞這個“中心”進行
，城市資源可能存在同質化，但人的思維不能同質化，一個好的城市領導，要會用戰略性的眼光去為這個城市尋求“突圍”之路。這好比兩個將軍
，帶領有著同樣裝備
、同tong樣yang隊dui伍wu人ren數shu的de兩liang支zhi部bu隊dui
，在zai決jue戰zhan中zhong，一yi方fang要yao想xiang取qu得de勝sheng利li，就jiu必bi須xu有you比bi對dui方fang高gao超chao的de指zhi揮hui戰zhan術shu。現xian在zai很hen多duo城cheng市shi都dou在zai舉ju辦ban各ge種zhong主zhu題ti的de文wen化hua節jie日ri，甚shen至zhi有you的de城cheng市shi一yi年nian舉ju辦ban幾ji個ge文wen化hua節jie，這zhe其qi實shi是shi一yi種zhong浪lang費fei

，既ji然ran舉ju辦ban文wen化hua節jie的de目mu的de是shi擴kuo大da城cheng市shi的de知zhi名ming度du，為wei什shen麼me不bu能neng在zai一yi次ci的de文wen化hua節jie中zhong將jiang所suo有you想xiang要yao表biao達da或huo展zhan示shi給gei世shi人ren的de東dong西xi全quan部bu推tui出chu呢ne？這zhe種zhong藏zang著zhe掖ye著zhe的de做zuo法fa，除chu了le舉ju辦ban者zhe有you著zhe不bu可ke告gao人ren的de目mu的de外wai
，我wo實shi在zai想xiang不bu出chu更geng合he理li的de解jie釋shi。

　　由you於yu中zhong華hua文wen化hua有you著zhe相xiang同tong的de根gen脈mai，地di域yu上shang的de差cha別bie並bing不bu足zu以yi讓rang一yi種zhong文wen化hua有you完wan全quan不bu同tong的de表biao現xian形xing式shi，因yin此ci，很hen多duo地di方fang舉ju辦ban的de同tong一yi主zhu題ti的de文wen化hua節jie，讓rang人ren覺jiao得de雷lei同tong就jiu不bu足zu為wei怪guai了le。比bi如ru，關guan於yu龍long文wen化hua節jie，目mu前qian能neng從cong的de媒mei體ti報bao道dao中zhong看kan到dao的de，全quan國guo就jiu有you五wu個ge城cheng市shi在zai舉ju辦ban，這zhe種zhong活huo動dong高gao度du同tong質zhi化hua的de結jie果guo就jiu是shi讓rang人ren產chan生sheng“審美疲勞”
，直至漠不關心
，除了滿足當地人的自娛自樂外，對這個城市的品牌塑造和城市經濟發展，並起不到太大的積極作用。但如果將這“五個城市”的(de)活(huo)動(dong)統(tong)一(yi)一(yi)下(xia)，一(yi)起(qi)對(dui)外(wai)宣(xuan)傳(chuan)，一(yi)起(qi)在(zai)活(huo)動(dong)中(zhong)對(dui)推(tui)介(jie)相(xiang)關(guan)城(cheng)市(shi)的(de)品(pin)牌(pai)，做(zuo)到(dao)你(ni)中(zhong)有(you)我(wo)，我(wo)中(zhong)有(you)你(ni)，我(wo)想(xiang)效(xiao)果(guo)會(hui)更(geng)好(hao)，舉(ju)辦(ban)者(zhe)將(jiang)各(ge)種(zhong)所(suo)要(yao)向(xiang)外(wai)推(tui)介(jie)的(de)東(dong)西(xi)打(da)包(bao)合(he)力(li)推(tui)出(chu)，即(ji)節(jie)省(sheng)財(cai)力(li)、人力，也更能產生一種強大的品牌衝擊力
，對關注此類主題活動的組織和個人來說，也省了天天疲憊於對此類活動的關注。

　　盧曉：我認為還是要充分挖掘當地的文化，花力氣尋找與眾不同的元素才能脫穎而出。

　　付寶華： 中zhong國guo城cheng市shi品pin牌pai營ying銷xiao的de一yi個ge盲mang區qu與yu誤wu區qu是shi把ba非fei主zhu題ti營ying銷xiao的de概gai念nian硬ying套tao在zai有you主zhu題ti的de城cheng市shi上shang。非fei主zhu題ti營ying銷xiao就jiu是shi針zhen對dui無wu主zhu題ti城cheng市shi暨ji世shi界jie上shang那na麼me幾ji個ge國guo際ji化hua大da都dou市shi——紐約、倫敦、法蘭克福、東京、香xiang港gang的de一yi種zhong營ying銷xiao手shou段duan，這zhe些xie國guo際ji化hua大da都dou市shi因yin為wei沒mei有you鮮xian明ming的de特te色se和he主zhu題ti
，所suo以yi在zai營ying銷xiao上shang必bi須xu找zhao一yi個ge抽chou象xiang的de概gai念nian附fu著zhe在zai城cheng市shi上shang
，以yi此ci作zuo為wei一yi種zhong營ying銷xiao的de手shou段duan來lai營ying銷xiao城cheng市shi。所suo謂wei的de活huo力li、魅力、動感
、氣質、品質
、先(xian)鋒(feng)等(deng)營(ying)銷(xiao)概(gai)念(nian)
，是(shi)為(wei)這(zhe)些(xie)城(cheng)市(shi)營(ying)銷(xiao)所(suo)套(tao)用(yong)的(de)。而(er)世(shi)界(jie)上(shang)除(chu)了(le)那(na)麼(me)幾(ji)個(ge)無(wu)主(zhu)題(ti)的(de)國(guo)際(ji)化(hua)大(da)都(dou)市(shi)外(wai)，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)城(cheng)市(shi)都(dou)是(shi)有(you)鮮(xian)明(ming)特(te)色(se)和(he)主(zhu)題(ti)的(de)。所(suo)以(yi)用(yong)非(fei)主(zhu)題(ti)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)來(lai)營(ying)銷(xiao)有(you)主(zhu)題(ti)城(cheng)市(shi)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)方(fang)法(fa)，是(shi)一(yi)種(zhong)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)概(gai)念(nian)上(shang)的(de)嚴(yan)重(zhong)錯(cuo)位(wei)。而(er)有(you)特(te)色(se)的(de)城(cheng)市(shi)、有you主zhu題ti的de城cheng市shi在zai套tao用yong這zhe些xie無wu主zhu題ti城cheng市shi品pin牌pai營ying銷xiao概gai念nian
，不bu僅jin使shi城cheng市shi非fei但dan沒mei有you把ba品pin牌pai營ying銷xiao出chu去qu，反fan而er給gei城cheng市shi品pin牌pai營ying銷xiao帶dai來lai一yi係xi列lie弊bi端duan。不bu但dan沒mei有you強qiang化hua城cheng市shi主zhu題ti在zai人ren們men心xin目mu中zhong的de印yin象xiang，反fan而er扼e殺sha了le城cheng市shi主zhu題ti在zai人ren們men心xin目mu中zhong的de印yin象xiang，這zhe種zhong無wu主zhu題ti品pin牌pai營ying銷xiao對dui城cheng市shi產chan生sheng的de破po壞huai性xing作zuo用yong將jiang是shi災zai難nan性xing的de。

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