anlishuo，zheyebushishenmexindehuati。zhongguojinrushichangjingjiyijingshijinianle，jinrushimaozuzhiyesansinianle
，suizheguoneishichangdeguojihuajincheng
，zhegewentiyinggaiyingrenerjiele。danshi

，lingrenyiwaideshi，bushaozhongxiaoqiyehaishipaihuaizaitoujishengyideguaiquanzhong，qijindouchimibuwu。最終“死”了都不知道怎麼“死”的，總覺得沒有抓住機會，總抱怨國家的不支持力度還不夠。

　　市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)在(zai)變(bian)，競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)在(zai)變(bian)，商(shang)業(ye)規(gui)則(ze)在(zai)變(bian)。在(zai)這(zhe)個(ge)變(bian)革(ge)的(de)世(shi)界(jie)裏(li)，中(zhong)國(guo)中(zhong)小(xiao)型(xing)企(qi)業(ye)也(ye)應(ying)該(gai)變(bian)了(le)。因(yin)為(wei)
，今(jin)天(tian)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)留(liu)給(gei)我(wo)們(men)的(de)機(ji)會(hui)已(yi)經(jing)不(bu)多(duo)了(le)。

　　奶粉事件意味著什麼

　　2004年4yue
，duizhongguonaifenxingyelaijiangshigefeitongxunchangdeyuefen，yeshizhenggexingyefashenglishixingbiangedeyuefen。anhuifuyangyingernaifenshijianxianqilequanguofanweiyandaliezhinaifenrechao，henduozhongxiaoqiye
，shenzhigebiedaqiyechanpindoubeimeitifenfenpuguang，tongshiconghuojiashanglvlvbeichexialai。

　　事件的調查和處理過程
，迄今都沒有停下來，國家領導人也對此事件表示高度關注，由國家食品藥品監督管理局
、公安部
、監察部、衛生部

、商務部

、質檢總局
、工商總局等部門參加的國務院聯合調查組奔赴阜陽
，繼續對阜陽“劣質奶粉”一案展開深入調查。

　　很多傳媒也都對此事展開了廣泛評論。矛頭更多聚焦在政府的監管力度不夠
、廠家的責任心太差
、中間商的利益驅動等等。然而

，我對此事件有個不同的看法。

　　我們可以仔細觀察此事件

，凡是心驚肉跳、忐忑不安的都是那些中小品牌。像伊利、雀巢、meizanchendengguoneiwaidapinpaiquemeiyoushoudaotaidayingxiang。faner
，bashijiandangzuoqiangzhanshichangdejihuilaikandai。nawomenjiuyinggaisikaole，zhegeshijiandaodiyiweizheshenme？

　　ruguoconggonggeiyuxiaofeidejiaodulaisikaojiuhuimingbai。cishijianshijishangshizaiqiongrenheqiongrenjianfashengdebeiju。congchangjiadejiaodukan，naxiexiaochangjiaqiong，yanxiajiuyaosidiaole，yushijiumiaozhunguojiafalv、法規的薄弱之處，搞出那些賺錢的把戲；從消費者角度看，其實大家都明白“一分錢一分貨”的de概gai念nian，但dan那na些xie劣lie質zhi奶nai粉fen便bian宜yi得de都dou讓rang人ren吃chi驚jing的de地di步bu，居ju然ran還hai有you人ren買mai，為wei什shen麼me？再zai說shuo
，阜fu陽yang的de消xiao費fei者zhe並bing不bu是shi沒mei有you機ji會hui購gou買mai大da品pin牌pai奶nai粉fen
，但dan為wei什shen麼me恰qia恰qia選xuan擇ze劣lie質zhi奶nai粉fen呢ne？原yuan因yin是shi窮qiong。另ling外wai，從cong商shang家jia的de角jiao度du看kan，正zheng因yin為wei窮qiong，所suo以yi貪tan圖tu更geng大da利li潤run而er偏pian偏pian代dai理li那na些xie劣lie質zhi奶nai粉fen。有you人ren為wei了le生sheng存cun而er做zuo“假”，有人貪圖便宜而買“假”，還有人為了發財而售“假”，這樣的“一脈相承”難道不發生悲劇嗎

？

　　國家的法律、法規是創造良好社會秩序的根本保障
，但光有“警察”不行，“小偷”也要自律。這裏所說的“自律”就是指那些中小企業需要建立品牌意識，按照市場經濟的遊戲規則做事。

　　不少企業一提品牌，就覺得離他很遠
，於是天天鑽進“投機生意”的死胡同裏，最後沒賺到錢不說，把命也貼進去了，值嗎？此次奶粉事件就意味著那些企業嚴重缺乏品牌意識
、自律意識和持續贏利意識。

　　通過這場悲劇，消費者倒是有了“血”的de教jiao訓xun，從cong此ci再zai也ye不bu買mai小xiao品pin牌pai產chan品pin了le，但dan中zhong國guo有you那na麼me多duo中zhong小xiao企qi業ye該gai怎zen麼me辦ban？生sheng存cun還hai是shi消xiao亡wang
？維wei持chi還hai是shi發fa展zhan

？在zai命ming運yun的de十shi字zi路lu上shang應ying如ru何he抉jue擇ze呢ne？在zai此ci本ben人ren建jian議yi一yi條tiao出chu路lu，就jiu是shi腳jiao踏ta實shi地di的de實shi施shi品pin牌pai戰zhan略lve。在zai國guo內nei市shi場chang國guo際ji化hua的de大da趨qu勢shi下xia
，這zhe可ke能neng是shi中zhong國guo中zhong小xiao型xing企qi業ye“最後一頓晚餐”了。

　　幾句致命的商業神話

　　meiguoyiweiguanlixuejiazengshuoguo

，qiyezuichudexingtaishiyizhongxiangfa。tahaishuo，qiyedefazhanshizhishangshiyizhongxiangfadefazhan。shuodequeshiyoudaoli。danshi
，qiyezaifazhanguochengzhongjingchangzaoyugezhonggeyangdeguanniansaorao。youqishinaxieshangyeshenhua

，youshihou，zhuanjiadoujiaodeyoudaoli。danzaixiyizhuomojiuhuimingbai，naxieshenhuaduiqiyefazhanyouzhezhimingdewudaozuoyong。xiamianwomenlaijieshijiju：

　　1


、“企業沒有今天就沒有明天”

　　聽上去多有道理。地球自轉一圈
，我們把它定義為一天；繞rao太tai陽yang轉zhuan一yi圈quan，我wo們men把ba它ta定ding義yi為wei一yi年nian。從cong這zhe個ge時shi間jian序xu列lie上shang看kan，確que實shi是shi沒mei有you今jin天tian就jiu沒mei有you明ming天tian
，不bu可ke逾yu越yue。但dan將jiang這zhe種zhong說shuo法fa套tao到dao企qi業ye，就jiu不bu一yi定ding帶dai來lai好hao的de結jie果guo。因yin為wei，很hen容rong易yi誤wu導dao企qi業ye注zhu重zhong眼yan前qian利li益yi，從cong而er忽hu視shi長chang遠yuan發fa展zhan，尤you其qi是shi對dui中zhong小xiao企qi業ye危wei害hai更geng大da。

　　我在伊利任全國市場總監的時候，經常走訪市場。記得在2001年夏天

，我去四川某市，和當地經銷商訪談時，這位朋友跟我說：“現在你們這些大品牌都在天上飛，反而那些小品牌在地上跑”。意思是，大企業就知道做廣告、新品研發等無聊的事情，而那些小企業卻緊緊抓住通路建設，一步一個膠印地發展。當時
，我不知道怎麼回應好
，隻說了一句“各有特色吧”。其實
，我知道他們認為解決“今天”問題最好的企業是山東一家奶粉品牌。這家企業為了調動中間商的積極性，將通路利潤放大到極至。當時經銷商給我算了一筆帳：賣這個品牌奶粉200箱相當於賣伊利奶粉2500箱。這是多麼誘人的生意啊！正因為這樣
，這個品牌的奶粉很快就鋪開了通路。貨倒是擠進經銷商的倉庫了，“明天”會怎樣呢
？時隔一年

，到2002年下半年時這家企業卻遭遇了全國範圍的大量退貨，從此就失去了“明天”。

　　現在我們再反過來冷靜審視那些“地上跑”的企業，有幾個跑下來了？解決“今天”的那些企業擁有“明天”了嗎？很顯然，事情沒那麼簡單。當時伊利也有能力那麼做
，但問題是不能那麼做。

　　2、“先培育市場後獲取利潤”

　　有you這zhe樣yang觀guan點dian的de企qi業ye喜xi歡huan舉ju跨kua國guo公gong司si的de例li子zi。雀que巢chao在zai中zhong國guo賠pei了le多duo少shao年nian
，柯ke達da在zai印yin度du賠pei了le多duo少shao年nian等deng等deng。意yi思si是shi賺zhuan錢qian不bu著zhe急ji，先xian把ba市shi場chang占zhan住zhu了le再zai說shuo。

　　其實，這些企業忽略了兩個很重要的概念：一是大企業與小企業的概念，一是滲透率與忠誠度的概念。

　　先(xian)來(lai)看(kan)第(di)一(yi)個(ge)。我(wo)們(men)把(ba)自(zi)己(ji)和(he)人(ren)家(jia)相(xiang)提(ti)並(bing)論(lun)的(de)時(shi)候(hou)
，最(zui)好(hao)看(kan)看(kan)我(wo)們(men)有(you)多(duo)大(da)。再(zai)說(shuo)，你(ni)看(kan)過(guo)人(ren)家(jia)的(de)財(cai)務(wu)報(bao)表(biao)嗎(ma)

？有(you)些(xie)跨(kua)國(guo)公(gong)司(si)進(jin)入(ru)別(bie)國(guo)市(shi)場(chang)時(shi)確(que)實(shi)有(you)過(guo)一(yi)段(duan)不(bu)贏(ying)利(li)的(de)過(guo)程(cheng)，但(dan)這(zhe)是(shi)戰(zhan)略(lve)性(xing)虧(kui)損(sun)，目(mu)的(de)很(hen)明(ming)確(que)，就(jiu)是(shi)把(ba)本(ben)土(tu)的(de)“小弟兄”們全部端出市場。比如70年代柯達打印度市場就是典型案例。這麼做必須有兩個條件：第一，規模足夠大，有成本優勢；dier，shichangjizhongdujiaogao，chuyuyouxujingzhengjieduan。fouzemeiyouyongde。zhongguozhongxiaoxingqiyenaerlaideguimo，juedabufenxingyenaerlaidejizhongdu，zaizhezhongshichangshangzhemezuobushizhaosima
？

　　再來看第二個。市場份額的大小基本取決於兩個因素的影響：滲shen透tou率lv和he忠zhong誠cheng度du。滲shen透tou率lv衡heng量liang消xiao費fei者zhe的de嚐chang試shi情qing況kuang，忠zhong誠cheng度du衡heng量liang消xiao費fei者zhe的de重zhong複fu消xiao費fei情qing況kuang。你ni可ke以yi犧xi牲sheng利li潤run來lai做zuo市shi場chang
，但dan你ni必bi須xu清qing楚chu你ni的de銷xiao量liang是shi靠kao滲shen透tou率lv來lai達da成cheng，還hai是shi靠kao忠zhong誠cheng度du來lai達da成cheng。如ru果guo靠kao忠zhong誠cheng度du來lai達da成cheng，且qie忠zhong誠cheng度du達da到dao了le80％以上
，可以說你前期的虧損是值得的；如果隻有滲透率沒有忠誠度，你就慘了，可能你的虧損將會無濟於事。

　　kuangqie，xianzaidejingzhengzhemejilie，duojiaqiyedouhushidandandidingzhunideshichang，peiyuhoudeshichangshifouyidingshuyuni，jibenmeiyouyinguoguanxi。suoyi，lianchanpindoumeizuochulaijiukaishidaguanggao
，weimiantaitianzhenle。

　　3
、“小馬拉大車”

　　這句話的意思是：品牌雖小，手筆可大
，可借助大品牌的運作方法
，玩兒大手筆
，獲取大回報。

　　這個觀點，看上去明顯缺乏市場細分的概念。“小馬拉大車”，說的就是瞄準主流市場。但是，我們可以想想
，在主流市場上真正留下來的品牌有幾個？當年的彩電、VCD
、礦泉水、茶飲料、果汁和現在的牛奶
，冷靜觀察就知道，真正留下來的都是那些前3－5名的企業
，剩下的基本都不見了。那麼
，當時在那些市場上活躍一時的那麼多“小馬”都哪兒去了
？在實際運作中，小馬拉大車，總有一天會“累死”的。因為從遊戲規則的角度看，應該大企業做大市場，小企業做小市場。如果違背這個原則，要麼就“餓死”，要麼就“撐死”。那些“小馬”肯定是“撐死”了唄！

　　yourenhuiwen
，naxiaoqiyejiubunengzuodashichangma？zhaonizhemeshuo，xiaoqiyeyongyuanshixiaoqiye，meiyoufazhankeyanlema？wodedaanshikeyi。danshi

，bixuzunxunyouxiguize
，genjuniqiyemuqianguimoheziyuanlaipanduan
，daodizenmezou。yibandebuzhoushi：企業過小的時候最好在一個細分市場上把它做透了；然後再看機會追隨大企業；追隨成功了、實力到了一定程度了，就可以挑戰行業老大。當時的蒙牛就是這麼幹的。但你規模還不到1000萬的時候就去挑戰100億的大企業，顯然是以卵擊石，肯定會一敗塗地。

　　所以，我敬告廣大的中小企業老總，“小馬”就要拉“小車”

，千萬不要讓你的“小馬”去拉“大車”，太危險了。

　　4、“隻有淡季思想，沒有淡季產品”

　　天哪！怎麼會這麼想問題呢？這種想法是否有點像“法輪大法”？你(ni)可(ke)以(yi)沒(mei)有(you)淡(dan)季(ji)產(chan)品(pin)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)客(ke)觀(guan)存(cun)在(zai)的(de)。冬(dong)天(tian)就(jiu)是(shi)不(bu)喜(xi)歡(huan)喝(he)冰(bing)鎮(zhen)的(de)礦(kuang)泉(quan)水(shui)，夏(xia)天(tian)就(jiu)是(shi)不(bu)喜(xi)歡(huan)喝(he)滾(gun)燙(tang)的(de)二(er)鍋(guo)頭(tou)。這(zhe)就(jiu)是(shi)規(gui)律(lv)。

　　youzhezhongxiangfadeqiyejia
，yibannanyikanxiaqudanjidexiaoshoubaobiao，xinlizongjiaodeyalitingda。suoyijiumingsikuxiang
，zennengbadanjixiaoliangzuoshangqu。yushijiuzaidanjidazuodaliangdetonglucuxiao
，haiqigefeichangbiezhidemingzijiao“屯倉”。

　　百搭三、百(bai)搭(da)五(wu)，甚(shen)至(zhi)百(bai)搭(da)十(shi)，頗(po)具(ju)吸(xi)引(yin)力(li)的(de)通(tong)路(lu)政(zheng)策(ce)就(jiu)出(chu)去(qu)了(le)。因(yin)為(wei)白(bai)送(song)

，誰(shui)想(xiang)不(bu)要(yao)？於(yu)是(shi)

，貨(huo)也(ye)就(jiu)出(chu)庫(ku)了(le)，報(bao)表(biao)也(ye)好(hao)看(kan)了(le)。但(dan)這(zhe)隻(zhi)是(shi)一(yi)種(zhong)庫(ku)存(cun)轉(zhuan)移(yi)
，並(bing)不(bu)等(deng)於(yu)銷(xiao)售(shou)。因(yin)此(ci)，真(zhen)正(zheng)到(dao)旺(wang)季(ji)的(de)時(shi)候(hou)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)日(ri)期(qi)卻(que)不(bu)新(xin)鮮(xian)了(le)，經(jing)銷(xiao)商(shang)庫(ku)裏(li)的(de)貨(huo)就(jiu)賣(mai)不(bu)出(chu)去(qu)了(le)，新(xin)的(de)產(chan)品(pin)也(ye)沒(mei)法(fa)再(zai)生(sheng)產(chan)了(le)，竄(cuan)貨(huo)也(ye)開(kai)始(shi)了(le)
，價(jia)格(ge)也(ye)亂(luan)套(tao)了(le)。於(yu)是(shi)，這(zhe)些(xie)“沒有淡季產品”的企業便迎來了新一輪煩惱，即旺季不旺。最後一想，真正占便宜的都是那些經銷商
，而企業隻能“吃不了兜著走”。

　　對中小企業來講
，資源相當有限
，生存的壓力也相當迫切。因此不要胡作非為，浪費你的資源。那些資源，對大企業來講可能是“小雨點”，但對小企業來講卻是意味著生死存亡。我記得，有家冰淇淋大企業曾經試圖開發冬天吃的冰淇淋，還叫做“火鍋冰淇淋”
，後來也沒有成功。但這對他而言是小意思
，錯就錯了
，影響不會太大。但對小企業來講就不一樣了。因此
，一定要慎重。

　　5

、“銷量是檢驗品牌的唯一標準”

　　這句話明顯是抄襲“實踐是檢驗真理的唯一標準”而er來lai的de。意yi思si是shi你ni談tan品pin牌pai就jiu得de看kan銷xiao量liang，銷xiao量liang上shang不bu去qu
，品pin牌pai就jiu無wu從cong談tan起qi。聽ting上shang去qu有you點dian道dao理li。銷xiao量liang確que實shi是shi衡heng量liang一yi個ge品pin牌pai成cheng功gong與yu否fou的de重zhong要yao指zhi標biao。但dan是shi

，我wo們men再zai往wang深shen想xiang一yi下xia
，難nan道dao銷xiao量liang的de大da小xiao就jiu完wan全quan代dai表biao一yi個ge品pin牌pai的de生sheng命ming力li嗎ma？我wo們men可ke以yi回hui顧gu一yi下xia，中zhong國guo許xu多duo行xing業ye，銷xiao量liang大da的de品pin牌pai倒dao下xia去qu的de例li子zi還hai少shao嗎ma？從cong秦qin池chi
、三株
、飛龍開始到現在，有多少大企業倒掉了
？可謂數不勝數。那我們可以思考了
，那些銷量非常大的企業為什麼會死掉


？不說“銷量是檢驗品牌的唯一標準”嗎
？

　　恰恰相反，可口可樂一位曆任CEO評價其品牌時這樣說過，可能大家也都知道：“假如我們可口可樂全球的生產廠一夜間被燒光了，隻要有我們的品牌在
，3年以後同樣是現在的可口可樂”。國內哪個品牌敢這樣喊呢？秦池敢嗎？三株敢嗎？

　　xianzai，henduochuanmeiduinaobaijindepingjia
，congpipingdejiduanzhengzaizouxiangzanyangdejiduan。shuo
，naobaijindeguanggaosuiransudianer，danxiaoliangquebuduanshangzhang。yinci，tamendedaodejielunshi“銷量說明一切”。但(dan)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)假(jia)設(she)
，腦(nao)白(bai)金(jin)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)美(mei)國(guo)保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)場(chang)上(shang)這(zhe)麼(me)操(cao)作(zuo)會(hui)成(cheng)功(gong)嗎(ma)？肯(ken)定(ding)不(bu)行(xing)。這(zhe)就(jiu)說(shuo)明(ming)


，中(zhong)國(guo)保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)場(chang)透(tou)明(ming)度(du)不(bu)高(gao)的(de)特(te)殊(shu)性(xing)造(zao)就(jiu)了(le)腦(nao)白(bai)金(jin)，而(er)不(bu)僅(jin)是(shi)腦(nao)白(bai)金(jin)，也(ye)造(zao)就(jiu)了(le)很(hen)多(duo)其(qi)它(ta)品(pin)牌(pai)。但(dan)我(wo)們(men)再(zai)想(xiang)一(yi)下(xia)，腦(nao)白(bai)金(jin)如(ru)果(guo)再(zai)搞(gao)出(chu)一(yi)個(ge)新(xin)產(chan)品(pin)投(tou)放(fang)市(shi)場(chang)
，還(hai)能(neng)這(zhe)麼(me)火(huo)嗎(ma)
？誰(shui)敢(gan)說(shuo)這(zhe)個(ge)答(da)案(an)呢(ne)？因(yin)為(wei)黃(huang)金(jin)搭(da)檔(dang)就(jiu)會(hui)讓(rang)人(ren)看(kan)出(chu)一(yi)些(xie)眉(mei)目(mu)來(lai)。

　　因此
，銷量並不是衡量一個品牌的唯一標準
，除了銷量以外還有讓消費者持續購買、連貫購買和推薦購買的能力以及企業創新能力
、組織能力和抗風險能力等都是衡量一個品牌健康發展的重要指標。

　　6、“存在就是合理的”

　　表麵上，真不錯！但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)這(zhe)是(shi)一(yi)些(xie)人(ren)為(wei)了(le)維(wei)護(hu)個(ge)人(ren)利(li)益(yi)而(er)提(ti)出(chu)的(de)歪(wai)理(li)邪(xie)說(shuo)。這(zhe)句(ju)話(hua)給(gei)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)的(de)最(zui)大(da)後(hou)果(guo)是(shi)什(shen)麼(me)
？對(dui)錯(cuo)誤(wu)行(xing)為(wei)找(zhao)到(dao)一(yi)種(zhong)解(jie)脫(tuo)，並(bing)讓(rang)這(zhe)些(xie)錯(cuo)誤(wu)繼(ji)續(xu)蔓(man)延(yan)下(xia)去(qu)。這(zhe)次(ci)奶(nai)粉(fen)事(shi)件(jian)就(jiu)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)案(an)例(li)。有(you)需(xu)求(qiu)就(jiu)要(yao)滿(man)足(zu)嗎(ma)？那(na)些(xie)沒(mei)有(you)樹(shu)立(li)正(zheng)確(que)消(xiao)費(fei)觀(guan)的(de)農(nong)民(min)是(shi)企(qi)業(ye)
、政府和媒體需要共同引導的

，而不是利用他們的“無知”來騙取錢財。如果一個企業連這種品牌精神都沒有
，打造百年老店是絕對一句空話。

　　在現實生活中，不合理的“存在”很多。諸如“存在”的貧困、“存在”的汙染、“存在”的犯罪、“存在”的欺騙
、“存在”的仇恨、“存在”的失敗、“存在”的錯誤、“存在”的短命等等。如果我們都去容忍這些“存在”，這個世界還有發展可言嗎？強調“存在就是合理”的人總喜歡用恐龍和老鼠來證明。說，恐龍為什麼從地球上消失
？是因為他們失去了存在的合理性；而(er)老(lao)鼠(shu)為(wei)什(shen)麼(me)迄(qi)今(jin)不(bu)滅(mie)亡(wang)？而(er)且(qie)保(bao)持(chi)旺(wang)盛(sheng)的(de)勝(sheng)利(li)力(li)
，是(shi)因(yin)為(wei)他(ta)們(men)仍(reng)然(ran)具(ju)備(bei)著(zhe)存(cun)在(zai)的(de)合(he)理(li)性(xing)。聽(ting)上(shang)去(qu)多(duo)麼(me)好(hao)的(de)解(jie)釋(shi)呀(ya)？但(dan)這(zhe)些(xie)風(feng)馬(ma)牛(niu)不(bu)相(xiang)及(ji)的(de)例(li)子(zi)能(neng)說(shuo)明(ming)企(qi)業(ye)生(sheng)存(cun)的(de)道(dao)理(li)嗎(ma)？在(zai)這(zhe)次(ci)奶(nai)粉(fen)事(shi)件(jian)中(zhong)，那(na)些(xie)“存在”的、“合理”的廠商還不像老鼠一樣被消滅嗎
？

　　因此

，“存在”不一定都是合理的，做企業一定要改進那些不合理的“存在”，解決那些不合理的“問題”，而不能為了短期利益
，睜一隻眼閉一隻眼，容忍或掩蓋那些致命的錯誤。

　　中小企業應如何實施品牌戰略

　　不(bu)管(guan)怎(zen)麼(me)說(shuo)，在(zai)死(si)亡(wang)邊(bian)上(shang)掙(zheng)紮(zha)的(de)中(zhong)國(guo)中(zhong)小(xiao)型(xing)企(qi)業(ye)

，大(da)品(pin)牌(pai)夢(meng)想(xiang)和(he)大(da)生(sheng)意(yi)渴(ke)望(wang)還(hai)是(shi)有(you)的(de)。但(dan)有(you)趣(qu)的(de)是(shi)，一(yi)直(zhi)解(jie)決(jue)不(bu)了(le)一(yi)個(ge)矛(mao)盾(dun)，即(ji)短(duan)期(qi)與(yu)長(chang)期(qi)的(de)矛(mao)盾(dun)。這(zhe)些(xie)企(qi)業(ye)既(ji)想(xiang)成(cheng)為(wei)大(da)品(pin)牌(pai)，又(you)不(bu)想(xiang)在(zai)品(pin)牌(pai)方(fang)麵(mian)投(tou)入(ru)，總(zong)用(yong)“投機”的方法來求生。這可能與中國傳統的“小農”意(yi)識(shi)有(you)關(guan)。比(bi)如(ru)在(zai)這(zhe)次(ci)奶(nai)粉(fen)事(shi)件(jian)中(zhong)被(bei)封(feng)殺(sha)的(de)規(gui)模(mo)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)企(qi)業(ye)，有(you)些(xie)還(hai)是(shi)受(shou)當(dang)地(di)政(zheng)府(fu)所(suo)重(zhong)視(shi)的(de)企(qi)業(ye)。但(dan)為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)次(ci)事(shi)件(jian)中(zhong)遭(zao)遇(yu)如(ru)此(ci)命(ming)運(yun)呢(ne)
？答(da)案(an)是(shi)：做企業的思路和方法不對。

　　那麼
，中國中小型企業到底應該怎麼做
？怎麼實施品牌戰略？又如何建立使企業更加長命的優勢？這裏本人建議做好兩件事情：一是轉變觀念，一是掌握規則。轉變觀念是指那些企業必須從那些商業神話中解脫出來，用正常的思維和係統的觀點來看問題；掌握規則卻指的是要掌握品牌發展的潛在規律。對於轉變觀念，我不想多說，下麵就如何掌握品牌創建規則方麵談談我的觀點。

　　maquesuixiaowuzangjuquan。wojiaode，zhejuhuazaishihebuguozhongxiaoqiyele。qiyesuixiao，gaizuodeshiqingyaozuo，gaijianlidezhinengyeyaojianli。shuodezaizhengguidian，zhongxiaoqiyeyaoshishipinpaizhanlveshi

，bixuzunxunpinpaijingyingdeyouxiguize，congzhanlvedeguihuadaoshishibixuyoulianghaodejianduyuguanlijizhi。dangran，zhebingbushiwudaodajiaxiangdaqiyehuokuaguogongsinayangyunzuo，ertichangdeshi，buguanzuoshenmebixuyougechidu，bunengzoururenhejiduan。youxierenkenengrenwei

，xiaoqiyebuxuyaozhanlve。danwobutongyizhegeguandian。xiaoqiyedangranmeiyoubiyaoyaoqingmaikenxi、羅蘭貝格做戰略規劃
，但企業老板必須有個“頭緒”，也就是說
，企業應往哪個方向發展
、整合哪部分資源
、營造什麼樣的優勢、以什麼樣的方法來支撐企業持續賺錢等等。如果老板們連這些問題都不考慮
，那中小企業確實無可救藥了。

　　實shi施shi品pin牌pai戰zhan略lve方fang麵mian本ben人ren提ti倡chang的de一yi種zhong方fang法fa是shi均jun衡heng原yuan則ze。就jiu像xiang中zhong國guo古gu代dai的de八ba卦gua圖tu那na樣yang

，講jiang究jiu陰yin陽yang均jun衡heng。既ji不bu能neng陰yin盛sheng陽yang衰shuai

，也ye不bu能neng陽yang盛sheng陰yin衰shuai。下xia麵mian推tui薦jian五wu種zhong具ju體ti原yuan則ze：

　　1、品牌規劃與品牌傳播要均衡

　　縱觀中國企業發展史，不少企業都是“吹牛皮”吹出來的。隻不過，當時的市場環境不透明，消費者不知道他們“吹牛”而已。但是
，現在不一樣了，隨著人們生活水平和消費意識的提高
，消費者判斷能力也空前提升，光靠“吹牛”kendingwufashengcunxiaqule。zaishuo，buguanshenmeshidai，womendoubunengtichangzhezhongzuofa。yinci
，yidingyaozuodaopinpaiguihuahepinpaichuanboxingweidejunhengxinghepipeixing。

　　品牌規劃實際上是品牌戰略的製定部分
，一定要實事求是，充分考慮市場需求、競爭強度和自身資源來製定；品牌傳播則是品牌戰略的實施部分


，要與規劃保持一致
，所有行為都要圍繞品牌規劃來展開。

　　舉ju個ge經jing典dian的de汽qi車che案an例li。富fu豪hao汽qi車che的de品pin牌pai定ding位wei是shi安an全quan，這zhe誰shui都dou知zhi道dao。但dan大da家jia有you所suo不bu知zhi的de是shi他ta們men為wei了le完wan成cheng這zhe個ge使shi命ming而er所suo做zuo的de努nu力li。今jin年nian富fu豪hao新xin推tui出chu了leS80係列轎車
，為了做到安全，車內共設置了27個安全氣囊。這是在其它品牌汽車上是不可思議的事情。

　　再舉個國內企業的案例。創維電視大家都知道
，一直提倡保護視力的概念。他們有句廣告語可能迄今還在用，即“不閃的才是健康的”。為了更進一步傳播這個概念，他們今年組織開展了“創維健康光明行”活動
，專門資助失明兒童，在全國欠發達地區治好不少患白內障的兒童，回複其視力。

　　這(zhe)兩(liang)個(ge)案(an)例(li)可(ke)以(yi)說(shuo)明(ming)
，企(qi)業(ye)一(yi)定(ding)要(yao)說(shuo)什(shen)麼(me)
，就(jiu)要(yao)做(zuo)什(shen)麼(me)。說(shuo)得(de)大(da)，做(zuo)的(de)也(ye)要(yao)大(da)，千(qian)萬(wan)不(bu)要(yao)像(xiang)那(na)些(xie)劣(lie)質(zhi)奶(nai)粉(fen)廠(chang)商(shang)那(na)樣(yang)，說(shuo)的(de)是(shi)一(yi)套(tao)，做(zuo)的(de)又(you)是(shi)一(yi)套(tao)。

　　2、動機利益和差別利益要均衡

　　動機利益指的是消費者從你產品（或服務）上所獲得的根本利益。如產品（或服務）質量、功能、技術含量等。差別利益則是消費者從你產品（或服務）shangsuohuodedeyoubieyuqitapinpaideteshuliyi。ruganggangtidaodefuhaojiaochedeanquanliyi。congpinpaizhanlvedejiaodukan，zheliangzhongliyiyeyaojunheng。jiushishuo，nibunengguangyoudongjiliyi，meiyouchabieliyi
；也不能光有差別利益，沒有動機利益。舉兩個極端例子：我們日常所消費的米、麵、醬油、醋等雖然有了一些品牌，卻一直強調動機利益
，忽略了差別利益
；而每年中秋節各廠家所推出的月餅卻是另一個極端，隻注重差別利益
，而嚴重忽視了動機利益。

　　在實戰中，如果你產品動機利益過大於差別利益，你就缺乏比較優勢；如ru果guo你ni產chan品pin差cha別bie利li益yi過guo大da於yu動dong機ji利li益yi，則ze缺que乏fa基ji本ben優you勢shi。因yin為wei
，動dong機ji利li益yi一yi般ban是shi你ni產chan品pin立li足zu於yu這zhe個ge市shi場chang的de根gen本ben保bao證zheng，差cha別bie利li益yi則ze是shi你ni產chan品pin的de獨du特te賣mai點dian。所suo以yi這zhe兩liang個ge利li益yi的de均jun衡heng性xing是shi一yi個ge品pin牌pai健jian康kang發fa展zhan的de基ji礎chu。

　　3、理性訴求和感性訴求要均衡

　　在品牌傳播活動中，很多企業往往誤入“宣傳產品性能”desihutongzhong，zuihoupinpaishiquxiaofeizhexinmuzhongdeweizhi，zhishichengweixiaofeizhewuzhishenghuoshangdebixupin

，zaiqiqingganshenghuozhongjibenmeiyoudiwei。dangtongdengxingnengdeqitapinpaichanpinchuxianshi，feichangrongyibeixiaofeizhepaoqi。

　　muqianhenduoyaowupinpaijiushidianxingdelizi。jiarunihexiaofeizhegoutongshi，zhizhuzhongxiaoyanlidandegongneng，erbingmeiyoubiedegoutongfangshi
，jiuhuidaozhilingyigechangjiatuichutongyangxingnengdeyaowushixiaofeizhejiuhuigenghuanpinpai。danshi，nihexiaofeizhegoutongdeshihou，jiqiangtiaozhegeyaowudexiaoyanlidanzhigongxiao，yetichangyizhongjiankangshenghuodezhuzhangyijixianmingdexingge
，xiaofeizheyexujiubuhuinameqingyidezhuanhuanpinpaile。weilezhengmingzheyidian，zaijugejingdianqicheanli。jiarunishigefuweng
，henxihuanjiashiqiche，bingxihuanciji，suishusuida，queyouzheyidingdetongzhenxingge。namenimaichebingxuanzebenchihebaomashi，wogankendingnihuixuanzebaoma。yinwei
，suirantongdangcidebenchihebaomazaixingnengshangmeiyoutaidaqubie，danbenchisuotichangdeganxingsuqiubushiheni。

　　所以，本人建議，不管你是做什麼的，一定要在你品牌傳播上注重理性和感性訴求的均衡性
，不要走任何極端。

　　4、可變因素和不變因素要均衡

　　zheyeshiqiyejingchangfandecuowu。erqiehenduoqiyefenbuqingzijipinpaidekebianyinsushishenme，bubianyinsuyoushishenme。congci，yigehaoduanduandepinpaijiuhuiwuruqitu。

　　那麼，什麼是品牌的可變因素和不變因素？一般是品牌傳播層麵的東西，我們把它定義為品牌的可變因素
，如新產品開發、功能升級、賣點更新、代言人更換等；而品牌的不變因素則是戰略層麵的東西，即品牌定位、品牌訴求
、品牌性格
、LOGO、基礎顏色以及ICON等。這方麵的案例實在是太多了。諸如，百事可樂產品包裝不斷更換
，形象代言人也不斷更換
，但其“新生代選擇”的定位始終沒變；柯達幾乎每兩個月推出新產品或新包裝
，但其黃色的基調始終沒變，“精彩、純真”的訴求也始終沒變
；麥當勞在全球不斷推出適合當地人口味的新產品，但其“快樂”的訴求始終沒變等等。在品牌經營活動中
，品牌的可變因素和不變因素一定要均衡。這是一個品牌健康發展的最好捷徑。

　　中國不少企業都很注重視覺形象，從而搞出一套漂亮的VI手冊。但是，產品幾年不變，甚至幾十年不變
；連lian廣guang告gao片pian都dou幾ji年nian不bu變bian。消xiao費fei者zhe又you不bu是shi傻sha子zi
，其qi實shi我wo們men也ye不bu是shi傻sha子zi，仔zai細xi琢zhuo磨mo就jiu會hui明ming白bai，光guang有you漂piao亮liang的de視shi覺jiao形xing象xiang，沒mei有you產chan品pin和he傳chuan播bo策ce略lve上shang的de創chuang新xin，是shi沒mei有you用yong的de。可ke能neng有you些xie人ren會hui提ti問wen：你(ni)說(shuo)產(chan)品(pin)要(yao)更(geng)新(xin)，但(dan)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)配(pei)方(fang)怎(zen)麼(me)幾(ji)十(shi)年(nian)不(bu)變(bian)呢(ne)？是(shi)的(de)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)配(pei)方(fang)確(que)實(shi)沒(mei)變(bian)。因(yin)為(wei)，它(ta)的(de)配(pei)方(fang)是(shi)它(ta)經(jing)典(dian)的(de)象(xiang)征(zheng)，所(suo)以(yi)不(bu)能(neng)變(bian)。但(dan)它(ta)的(de)包(bao)裝(zhuang)卻(que)年(nian)年(nian)在(zai)變(bian)，且(qie)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)國(guo)家(jia)變(bian)化(hua)的(de)方(fang)法(fa)也(ye)不(bu)同(tong)。

　　掌握品牌因素的變與不變時，還要注意以下尺度，即品牌的細分市場特征、時代感和差異性。因為，這三點基本決定了一個品牌的持續生存能力。

　　5、品牌目標和企業資源要均衡

　　在中國
，喊出“打造第一”的企業比比皆是，而喊“我是唯一”的企業卻屈指可數。比如，早期的海爾喊出“中國家電第一品牌”，現在的伊利喊出“打造中國乳業第一品牌”等。然而，在一個細分市場上成為唯一的品牌幾乎不見，近些年雖然有些企業開始探索
，比如雅克V9等，但不突出，也不成熟。

　　我們看一下中國各行各業的集中度，難道中國企業的唯一出路是要做“第一”嗎
？中國大多數行業基本處於無序競爭狀態，行業集中度極低。這就說明，中小企業占多數。試想一下，那麼多的企業都走“第一”的路子會怎樣呢？不用多說

，當年的VCD大戰就會說明一切。

　　因(yin)此(ci)，本(ben)人(ren)建(jian)議(yi)

，尤(you)其(qi)建(jian)議(yi)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)

，一(yi)定(ding)要(yao)合(he)理(li)確(que)定(ding)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)目(mu)標(biao)，不(bu)要(yao)老(lao)眼(yan)高(gao)手(shou)低(di)。一(yi)般(ban)的(de)原(yuan)則(ze)是(shi)，你(ni)有(you)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)資(zi)源(yuan)
，就(jiu)做(zuo)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)事(shi)情(qing)，且(qie)確(que)定(ding)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)目(mu)標(biao)。但(dan)有(you)人(ren)會(hui)問(wen)
，我(wo)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)什(shen)麼(me)資(zi)源(yuan)優(you)勢(shi)都(dou)沒(mei)有(you)，但(dan)我(wo)就(jiu)是(shi)想(xiang)把(ba)企(qi)業(ye)做(zuo)大(da)，怎(zen)麼(me)辦(ban)？我(wo)先(xian)講(jiang)個(ge)小(xiao)故(gu)事(shi)
，然(ran)後(hou)再(zai)回(hui)答(da)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)。

　　有一天
，天使降臨人間
，遇到兩位瀕臨餓死的兄弟。天使出於慈悲之心
，給這兄弟倆以兩件東西：yitiaodayuheyizhangyuwang。xiongdiliangsuiranxianshao
，danbijingshijiumingzhien
，biaoshiganxie。jiexialai
，xiongdiliangjiuzhuomo，zenmefenpeitianshiencidezhefenliwu。jiaruyigeyaoyu，yigeyaoyuwang，kenengchuxiandehouguoshi：一個吃完魚，沒有釣魚的工具
，最終也會餓死；另一個帶著漁網去找魚
，但短時間找不到魚也會餓死。怎麼辦？兄弟倆想出一個合作的辦法：先兩個人分著吃魚，然後一起去釣魚。

　　這(zhe)個(ge)故(gu)事(shi)說(shuo)明(ming)什(shen)麼(me)呢(ne)？說(shuo)明(ming)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)在(zai)資(zi)源(yuan)相(xiang)當(dang)有(you)限(xian)的(de)時(shi)候(hou)
，一(yi)定(ding)要(yao)懂(dong)得(de)怎(zen)能(neng)更(geng)加(jia)有(you)效(xiao)地(di)利(li)用(yong)資(zi)源(yuan)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，你(ni)企(qi)業(ye)的(de)資(zi)源(yuan)不(bu)足(zu)以(yi)單(dan)打(da)獨(du)鬥(dou)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)要(yao)懂(dong)得(de)和(he)別(bie)人(ren)聯(lian)合(he)，探(tan)索(suo)出(chu)“1＋1>2”的模式。

　　所以，中國企業，尤其中小型企業要製定品牌目標時，一定要製定一套你可能實現的目標，不能在商業神話中所提的那樣“小馬拉大車”。並且，在你企業資源難以建立競爭優勢的時候就要和別人聯盟。這就是對剛才那個問題的回。

　　來源：中國服裝時尚網