企業中要有關注顧客體驗的人存在
，最理想的不是一個營銷小組

，而是企業高層。

　　品pin牌pai體ti驗yan正zheng在zai成cheng為wei品pin牌pai管guan理li的de新xin焦jiao點dian。品pin牌pai的de表biao現xian不bu僅jin關guan乎hu顧gu客ke對dui品pin牌pai的de感gan知zhi及ji看kan法fa，更geng關guan乎hu顧gu客ke與yu品pin牌pai之zhi間jian的de互hu動dong。不bu少shao知zhi名ming品pin牌pai的de實shi踐jian證zheng明ming，利li用yong創chuang新xin的de方fang法fa提ti升sheng顧gu客ke的de品pin牌pai體ti驗yan
，能neng為wei企qi業ye本ben身shen及ji顧gu客ke提ti供gong更geng多duo的de價jia值zhi，為wei建jian立li強qiang勢shi的de品pin牌pai奠dian定ding堅jian實shi基ji礎chu。

　　2007年12月11～12日，由香港理工大學亞洲品牌管理中心及香港設計中心合辦的“第三屆品牌管理國際會議”在香港理工大學賽馬會綜藝館隆重舉行，旨在探討如何通過創造及提供品牌體驗，來提高品牌價值。

　　為品牌注入綠色

　　香港理工大學協理副校長
、工商管理學院院長徐林倩麗

　　lvsezuoweitongyongdeshangyeyuyan，bansuizhejingjiheshehuihuanjingdefazhan
，shoudaoyuelaiyueduodeqiyezhongshi。pinpaibuzhiyaoweigukedailaiwuzhihejingjidexiaoyi，yeyaodailaishehuixiaoyi，zhejiushilvsepinpaidegainian，tayuqiyedeshehuizerenjinmixianglian。zhenggeshijiedouzaifeisudigaibian，renzaigaibian
，chuangxinxingdepinpaixingxiangyezaibuduandibianhua。dangpohuaiziranhuanjing、損害人類健康
、短視經營、缺乏責任感等一係列行為引起社會群體越來越多的聲討之時，企業的綠色品牌價值就顯得更加彌足珍貴了。

　　我們進入了一個非常複雜的全球化的世界
，因此，企業在打造品牌時
，不僅要考慮商業的文化、地di域yu的de文wen化hua和he國guo家jia的de文wen化hua
，還hai要yao有you意yi識shi地di通tong過guo綠lv色se化hua的de經jing營ying來lai實shi現xian綠lv色se品pin牌pai的de目mu標biao，同tong時shi，要yao提ti供gong給gei顧gu客ke一yi個ge全quan麵mian的de體ti驗yan，讓rang人ren們men清qing楚chu地di認ren識shi到dao你ni的de品pin牌pai與yu其qi他ta品pin牌pai的de差cha異yi性xing。另ling外wai
，還hai要yao著zhe眼yan未wei來lai
，想xiang到dao顧gu客ke在zai五wu年nian以yi後hou、十年以後要什麼——取得業績固然重要

，但如何讓這些業績可持續同樣重要。

　　讓國外消費者感知中國品牌

　　美國喬治亞大學可口可樂市場研究中心總監SrinivasReddy博士

　　ruherangzijidepinpaizaiguowaishichangchengweiyikeyiyifaguangdemingxing，shisuoyouqiyekukuqiusuodewenti。danjinruyigeyijingcunzaizhongduopinpaidewaiguoshichangjuefeiyishi。ribendeqichepinpaibentian、豐田等花了20年的時間
，才讓自己的品牌在美國市場站穩了腳跟。10年nian前qian
，美mei國guo消xiao費fei者zhe對dui韓han國guo汽qi車che都dou不bu買mai賬zhang，如ru今jin這zhe種zhong狀zhuang況kuang因yin現xian代dai和he起qi亞ya汽qi車che而er改gai變bian
，它ta們men所suo做zuo的de就jiu是shi持chi續xu不bu斷duan地di努nu力li改gai善shan質zhi量liang，持chi續xu不bu斷duan地di建jian設she品pin牌pai。

　　中國品牌想打入國際市場同樣需要有長期的戰略。至關重要的是，要讓國外消費者體驗到“中國”代表什麼。一個國家的根源可以產生很多聯想。韓國品牌在相當長的時間內意味著質量低下
，但三星、現代改變了消費者的這種印象，也改變了消費者對韓國形象的聯想。中國企業同樣需要較長的時間，建立起“優秀質量”的品牌形象。讓國外消費者搞清楚中國代表著什麼，中國品牌代表著什麼，這是至關重要的。

　　品牌建設應由高層主抓

　　香港理工大學亞洲品牌管理中心總監陸定光

　　過guo去qu我wo們men一yi談tan到dao如ru何he管guan理li品pin牌pai，就jiu是shi如ru何he改gai善shan產chan品pin質zhi量liang
，此ci外wai，就jiu是shi廣guang告gao和he公gong關guan活huo動dong。現xian在zai我wo們men更geng多duo從cong價jia值zhi導dao向xiang來lai談tan品pin牌pai，這zhe個ge價jia值zhi不bu單dan單dan通tong過guo產chan品pin來lai體ti現xian

，還hai包bao括kuo顧gu客ke心xin理li的de感gan受shou、shehuijiazhideng。danxianzaiguoneidejuedaduoshuqiye，haimeiyoujiangpinpaiguanlitidaoyigejiaogaodecengcilairenshiheyunzuo。tamengengduoshizhuzhongpinpaijianshehepinpaitiyanzhongdemougehuanjie，pirukehufuwu
、公關或事件營銷，他們認為這就是體驗營銷。實質上

，品牌體驗是一種貫穿售前、售中、售後的全方位的顧客體驗。

　　企(qi)業(ye)對(dui)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)重(zhong)視(shi)程(cheng)度(du)，可(ke)以(yi)從(cong)品(pin)牌(pai)部(bu)在(zai)企(qi)業(ye)中(zhong)的(de)位(wei)置(zhi)體(ti)現(xian)出(chu)來(lai)。在(zai)有(you)些(xie)優(you)秀(xiu)的(de)大(da)型(xing)企(qi)業(ye)，譬(pi)如(ru)聯(lian)想(xiang)，是(shi)由(you)一(yi)個(ge)副(fu)總(zong)裁(cai)來(lai)主(zhu)管(guan)品(pin)牌(pai)工(gong)作(zuo)
；蒙牛的幾位高層，就有一個直接抓品牌；中(zhong)國(guo)人(ren)壽(shou)最(zui)近(jin)也(ye)做(zuo)了(le)調(tiao)整(zheng)，由(you)一(yi)個(ge)副(fu)總(zong)裁(cai)主(zhu)管(guan)品(pin)牌(pai)工(gong)作(zuo)。隻(zhi)有(you)將(jiang)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)提(ti)到(dao)這(zhe)麼(me)高(gao)的(de)層(ceng)次(ci)
，才(cai)能(neng)在(zai)實(shi)際(ji)工(gong)作(zuo)中(zhong)調(tiao)動(dong)各(ge)個(ge)部(bu)門(men)各(ge)個(ge)層(ceng)次(ci)的(de)人(ren)力(li)和(he)資(zi)源(yuan)。否(fou)則(ze)，品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)成(cheng)效(xiao)就(jiu)會(hui)大(da)打(da)折(zhe)扣(kou)。

　　顧客體驗救了蘋果

　　美國哥倫比亞商學院教授BerndSchmitt

　　斯蒂夫•喬布斯重歸蘋果時，蘋果正遭受著可怕的重創，財務和股票狀況都非常糟糕。蘋果的重新繁榮並不是“蘋果”這個品牌的功勞，確切地說，是顧客體驗挽救了蘋果。

　　iPod和iTune平台創新性地讓人們享受音樂變得容易。iPod並不是世界上第一個Mp3品牌
，最早的Mp3播放器誕生在韓國，不過韓國的Mp3廠(chang)商(shang)熱(re)衷(zhong)於(yu)開(kai)發(fa)產(chan)品(pin)的(de)功(gong)能(neng)
，盡(jin)管(guan)其(qi)中(zhong)一(yi)些(xie)功(gong)能(neng)根(gen)本(ben)用(yong)不(bu)到(dao)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，將(jiang)音(yin)樂(le)導(dao)入(ru)設(she)備(bei)的(de)操(cao)作(zuo)又(you)非(fei)常(chang)麻(ma)煩(fan)。蘋(ping)果(guo)改(gai)變(bian)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)。它(ta)所(suo)做(zuo)的(de)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)友(you)好(hao)簡(jian)單(dan)的(de)界(jie)麵(mian)，隻(zhi)是(shi)更(geng)關(guan)注(zhu)顧(gu)客(ke)，以(yi)及(ji)他(ta)們(men)在(zai)使(shi)用(yong)設(she)備(bei)時(shi)可(ke)能(neng)有(you)的(de)體(ti)驗(yan)。

　　蘋ping果guo用yong創chuang新xin產chan品pin改gai變bian了le顧gu客ke體ti驗yan，但dan其qi源yuan頭tou卻que來lai自zi公gong司si內nei部bu
，一yi個ge公gong司si必bi須xu要yao有you這zhe樣yang關guan注zhu顧gu客ke體ti驗yan的de人ren存cun在zai，最zui理li想xiang的de人ren選xuan不bu是shi一yi個ge營ying銷xiao小xiao組zu
，而er是shi企qi業ye高gao層ceng。喬qiao布bu斯si是shi一yi位wei非fei常chang關guan注zhu用yong戶hu體ti驗yan的deCEO，他在用戶交互界麵上總是有很出色的表現。他深知對於一個手機或者Mp3播放器，用戶實際上並不關心那些技術參數，他們更看重直觀感受和親身體驗。

　　打造“美麗”的品牌體驗

　　LPKBeauty集團副主席及創作總監LizGrubow

　　護膚品品牌如何創造“美麗”體驗
？成功的護膚品品牌有一些共同的原則：都擅於利用策略、注重創新、設計，還有情感。

　　護膚品牌的特別之處就是能勾起人們的想象。消費者不知道的、bunengxiangxiangdechanpin，hufupinpaiyaoweitamenzuodaole，shenzhihuidaleyixiexiaofeizhedoubuzhidaoruhetiwendewenti。yigepinpaixiangyaohuodechenggongdehua，tabixuyaonenggouchuangzaochugukefeichangkewangdeyizhongtiyan。hufupinpaiyeyaonenggoubuduandigaijinzijidechanpin，zhedangzhongyebaokuoshejidechuangxin。lingwai
，hufupinpaiyaochengweigukedepengyou
，banlv，duiyuzhegepinpai，xiaofeizhezhendefeichangxinrenta，womenchengzhiweiqingganlianxi。yaokaolvdelingyigewentishihufupinruhetongxiaofeizhefashenglianxi。duiyuhufupinlaijiang，shejihechanpinbixushihaode，danbiaodapinpaidefangshi，yijipinpaigushiyeshifeichangzhongyaode。

　　優秀設計是品牌成功的基石

　　DesgrippesGobe集團亞洲區董事總經理CraigBriggs

　　什麼是優秀的設計？不同的人有不同的想法。如果你問客戶，他會說好的設計是能夠實現銷售目標的設計；如果你問設計師

，他會說一個很棒的設計是被很多人提及和認可的設計；如果你問消費者，他會說
，好的設計就是一個可以跟我對話的設計，是我的風格和我的需要。如今，好的設計越來越多地涉及“關係”。隻有當產品或服務能夠帶來消費者之間的情感對話，這時才能說一個產品或服務有資格成為一個品牌。

　　品牌原本追求“影響”世界
，如今變成了“接觸”世shi界jie。這zhe是shi很hen大da的de改gai變bian。麥mai當dang勞lao一yi直zhi以yi來lai都dou是shi影ying響xiang型xing品pin牌pai
，現xian在zai它ta正zheng在zai改gai變bian。在zai歐ou洲zhou，麥mai當dang勞lao已yi經jing有you了le七qi種zhong不bu同tong的de店dian麵mian設she計ji，在zai北bei美mei也ye有you一yi些xie非fei常chang小xiao的de麥mai當dang勞lao開kai始shi本ben地di化hua，采cai用yong了le接jie觸chu型xing的de策ce略lve。麥mai當dang勞lao的de策ce略lve就jiu是shi一yi定ding要yao避bi免mian比bi顧gu客ke落luo伍wu得de快kuai——如果我們能夠做到這一點，就可以占有市場。

　　來源：《經理人》

　　作者：黎平