在當今追求時尚
、品位的現代品牌經濟時代

，不論你是否自覺與不自覺
，你與你周邊的人群難免相互產生影響。或許你會為朋友昨天係上一條“金利來”領帶而刮目相看，也許你的朋友也會為你今天穿上一套合身得體的“皮爾卡丹”西xi服fu而er嘖ze嘖ze讚zan許xu。這zhe也ye許xu就jiu是shi品pin牌pai文wen化hua的de力li量liang，它ta以yi一yi種zhong傾qing注zhu時shi尚shang與yu品pin位wei的de文wen化hua價jia值zhi理li念nian，強qiang烈lie地di誘you惑huo著zhe你ni的de目mu光guang，讓rang你ni不bu能neng不bu為wei之zhi傾qing慕mu動dong心xin，不bu能neng不bu為wei之zhi“慷慨解囊”……

　　品牌文化：品牌價值的動力之源

　　品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)，它(ta)不(bu)僅(jin)是(shi)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)體(ti)現(xian)，也(ye)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)力(li)度(du)的(de)簡(jian)單(dan)遞(di)增(zeng)。如(ru)果(guo)僅(jin)僅(jin)於(yu)此(ci)，那(na)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)而(er)已(yi)。品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)，它(ta)應(ying)是(shi)與(yu)品(pin)牌(pai)曆(li)史(shi)淵(yuan)源(yuan)相(xiang)適(shi)宜(yi)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，獨(du)特(te)的(de)具(ju)有(you)豐(feng)富(fu)內(nei)涵(han)的(de)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)的(de)全(quan)麵(mian)體(ti)現(xian)。按(an)照(zhao)美(mei)國(guo)勞(lao)倫(lun)斯(si)•維森特對傳奇品牌的闡述
，就是“蘊含的社會、文化價值和存在的價值（existentialvalues）構成了消費者紐帶的基礎”。如他以拉爾夫•勞倫品牌的香水和服飾為例，拉爾夫•勞倫通過廣告品牌敘事
、服裝秀和產品設計等活動，將其信念――真正的時尚與品位應該同時具備活力與優雅的特征――與社會文化恰如其分地結合起來。在我們的社會生活中，這樣的品牌事例同樣屢見不鮮

，如“美寶蓮”彩妝以一種明快、青春、炫麗的時尚色彩
，營造了一種與我們這個時代相適應的前衛新潮一族的時尚文化，從而吸引著千千萬萬年輕“美眉”們的目光；“SK－II”護膚品則以晶瑩剔透的品質和專業的大家風範，營造了一種高雅的貴族文化氣息
，令更多地高收入愛美女性所垂青

、仰慕……。現代品牌的經典故事告訴我們，產品的品牌化時代正以前所未有的澎湃之勢進入我們工作生活的各個領域和視野。

　　中國美容行業相對於其他行業來說是一個起步較晚的行業
，從八十年代初的萌芽到現在的蔚為壯觀
，也不過20niandeshijian。suizheguojiajingjidegaosufazhan
，renmenkoudailideqianduole
，yibuzaimanzuyucuchadanfandeshenghuo，gaopinweidewuzhishenghuohegaogetiaodejingshenshenghuochengweifuyuyizudeshishangzhuiqiu，zhejiushideweiaimeinvxingdailaimeidemanzuyuxiangshoudemeirongxingyexunsuboqi，yichaochuguominjingjinianzengchangshubeidesuduxunmengfazhan，tebieshizhongguojiaruWTO之後，國外化妝品“大腕”如歐萊雅

、寶潔、聯(lian)合(he)利(li)華(hua)等(deng)紛(fen)紛(fen)加(jia)大(da)了(le)在(zai)華(hua)投(tou)資(zi)規(gui)模(mo)
，意(yi)欲(yu)大(da)展(zhan)拳(quan)腳(jiao)，擠(ji)占(zhan)更(geng)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。在(zai)這(zhe)樣(yang)一(yi)種(zhong)市(shi)場(chang)背(bei)景(jing)下(xia)，既(ji)加(jia)大(da)中(zhong)外(wai)化(hua)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)相(xiang)互(hu)之(zhi)間(jian)的(de)競(jing)爭(zheng)，也(ye)使(shi)中(zhong)國(guo)化(hua)妝(zhuang)品(pin)界(jie)的(de)後(hou)起(qi)之(zhi)秀(xiu)們(men)在(zai)殘(can)酷(ku)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)學(xue)到(dao)了(le)增(zeng)強(qiang)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)力(li)，保(bao)持(chi)品(pin)牌(pai)長(chang)盛(sheng)不(bu)衰(shuai)的(de)“秘笈”――那就是建設和培育具有品牌個性和內涵的品牌文化。

　　隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)經(jing)濟(ji)的(de)推(tui)進(jin)和(he)城(cheng)市(shi)工(gong)業(ye)化(hua)步(bu)伐(fa)的(de)加(jia)快(kuai)
，產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)現(xian)象(xiang)將(jiang)是(shi)一(yi)種(zhong)難(nan)以(yi)避(bi)免(mian)的(de)社(she)會(hui)經(jing)濟(ji)現(xian)象(xiang)。大(da)家(jia)賣(mai)的(de)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)大(da)同(tong)小(xiao)異(yi)的(de)產(chan)品(pin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)憑(ping)什(shen)麼(me)鍾(zhong)情(qing)於(yu)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)而(er)對(dui)其(qi)他(ta)的(de)產(chan)品(pin)予(yu)以(yi)排(pai)斥(chi)？美(mei)國(guo)國(guo)際(ji)營(ying)銷(xiao)大(da)師(shi)菲(fei)利(li)普(pu)•科特勒一針見血地指出：“麵對競爭激烈的市場
，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法
，以贏得競爭優勢”，品pin牌pai文wen化hua作zuo為wei實shi施shi品pin牌pai差cha異yi化hua的de一yi種zhong策ce略lve，對dui突tu顯xian品pin牌pai個ge性xing，拉la近jin品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe的de距ju離li，增zeng進jin消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de好hao感gan度du和he美mei好hao聯lian想xiang等deng方fang麵mian都dou有you著zhe十shi分fen顯xian著zhu的de作zuo用yong。以yi近jin年nian來lai享xiang譽yu美mei容rong界jie的de“創美時”品牌為例，當國內許多二三流美容品牌還在狂熱地跟風“炒作”產品概念時

，創美時卻以其穩健的做派和整合營銷傳播之勢，接二連三地推出結構嚴謹、pojuchuangxinyishidexiliechanpinyijijiamengdianfuwuguifan，yinlingshishangdechanpingainianyupojushengshidewenhuazhanglixiangjiehe，xingchengyizhongjijuqinheliheningjulidepinpaiwenhuafenwei，geirenmeideyuyueyuxiangshou，congershixianle“創造至美，蝶變人生”的曆史性跨越，為品牌創新發展不斷注入生機和活力

；而以品牌個性特色而聞名遐邇的雅麗思
，盡管這些年來以“醋”為基底的美容品牌不少。那誘惑人魅力與力量，已經成為提升品牌價值，豐富品牌內涵，支撐品牌持續、健康發展的精神支柱和動力之源。

　　品牌文化：魅力源於品牌底蘊

　　既然品牌文化能夠為品牌增值，給品牌持有人帶來諸多經濟利益和良好的口碑，為什麼在今天的美容市場還有那麼多如過眼煙雲
、粗製濫造的品牌充斥市場？這既反映了我國美容業起步時間不長，對品牌建設有一個認識、吸xi收shou和he轉zhuan化hua的de過guo程cheng，也ye反fan映ying了le部bu分fen美mei容rong業ye主zhu自zi身shen素su質zhi良liang莠you不bu齊qi，尤you其qi是shi一yi些xie急ji功gong近jin利li的de趨qu利li之zhi士shi隻zhi看kan重zhong眼yan前qian利li益yi，對dui品pin牌pai發fa展zhan缺que乏fa長chang遠yuan規gui劃hua和he投tou入ru的de目mu光guang短duan視shi現xian象xiang。

　　品牌文化的建設與培育不是一蹴而就的事情，企望畢其功於一役而一勞永逸是不現實的。它需要我們集合品牌資源、rencaizhiliziyuanhecailiziyuandengzhuduoziyuanyoushi，yijupinpaideshichangdingweihechanpingainian，zhuruyupinpaixiangshiyingdewenhuabeijingyuansuhehexinjiazhilinian
，bingjinxinghelidezhenghe
、演繹、延伸與擴展，使之成為與品牌水乳交融
、密不可分的整體
，並使品牌的時尚品位與文化價值理念得到完美體現，帶給消費者和社會公眾一種美的愉悅與享受。

　　在構成品牌文化的諸要素中，品牌背景、品牌定位和產品概念是構成品牌文化的前提條件
，品牌的經營理念、文化價值理念是品牌文化的靈魂與核心要素，而品牌故事演繹、品牌VI形象和產品的人性化演繹則是附著於品牌之上的感情、xingxiangyuansu
，youcikeyikanchupinpaiwenhuashipinpaigeyuansudejuhehezongheyinsudefanying。yigepinpaidepinpaiwenhuanengfoubeixiaofeizheheshehuigongzhongsuojieshouherentong，qujueyupinpaiyunzuorenyuanzongheyunchoupinpaizhuyaosudegonglizhimiaohejiaqingjiushudebenling。

　　自從世界經濟進入品牌發展階段的100多年來，睿智的先人們留下了許多經典的為後人傳誦的品牌傳奇故事
，是人類文明史上一筆寶貴的物質的和精神的財富。當我們看到“萬寶路”標識就自然地聯想到美國西部蒼茫的原野上，頭戴草帽、嘴叼煙卷、代表正義、勇敢、自由的西部牛仔的“硬漢”形象，從“雅詩蘭黛”埃絲特•勞德夫人富有傳奇色彩的品牌創業故事到香氛產品“青春之泉”獨具特色的瓶蓋不嚴實設計
，無不滲透著雅詩蘭黛“美麗是一種態度”和“沒有醜陋的女人，隻有不關心或者不相信自己魅力的女人”那樣一種美的理念、美的文化。因此，優秀的品牌文化既滲透著時代文明發展的印記
，更流露出品牌對人類永恒的情感主題――親情、友情
、愛情和真情的人生關照。

　　tongshi，pinpaiwenhuadepeiyuyujileishiyigexunxujianjindeguocheng。rubaishikeledejietouzhutishiwenyuhuodong
，tongguogengduoshehuigongzhongdejijicanyu，huanqixiaofeizheduibaishikelepinpaidemeihaoganqingyulianxiang
；耐克在不同時間和國度進行的主題式廣告宣傳，隨時勢
、時尚的變化及時將品牌新的內涵與概念傾注品牌文化之中
，使品牌始終與目標消費群體保持親密的接觸並產生共鳴；SK-II則通過優雅的畫麵與專業知識的宣傳
，傳達出品牌產品品質的精良
、技術的專業精湛等多方麵的信息

，給消費者帶來尊貴和品位生活的超值享受。

　　品牌文化：“清水出芙蓉，天然去雕飾”

　　品牌文化是品牌核心價值理念
、品牌整體內涵的自然流露，是品牌與品牌消費者乃至社會公眾進行情感交流、信息溝通的有效載體，因此，切忌生搬硬套，空穴來風或東施效顰，亦步亦趨。長期以來
，在國內專業美容界盛行著“攀洋親戚”和故作高深的跟風現象：明明是國內生產的原料和產品，卻偏偏把它說成是歐美、日韓等發達國家的最新高科技產品，或者是某某某國際著名化妝品品牌的授權企業
；明明是剛進入市場、實力有限的新品牌，卻硬要說在國外有多少年曆史
、實力有多麼強大的集團企業。於是乎，你有“歐萊雅”，我有“歐雅萊”
；你有“薇姿”，我有“×姿”、“薇×”；你有“資生堂”，我有“××堂”……
，難怪有人驚呼：“中國美容市場成了國際美容化妝品的大集市！”剖其實質
，無非是品牌內涵匱乏、目光短視的、底氣不足的無能表現。同時，也反映了我們一些企業主在品牌建設與培育上的淺薄與浮躁。

　　清水出芙蓉，天然去雕飾。從品牌的發展曆程我們清晰可見
，能夠成就大事業
、大(da)氣(qi)候(hou)的(de)經(jing)典(dian)品(pin)牌(pai)
，都(dou)是(shi)從(cong)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)的(de)實(shi)際(ji)出(chu)發(fa)，紮(zha)根(gen)於(yu)民(min)族(zu)的(de)沃(wo)土(tu)之(zhi)中(zhong)
，追(zhui)尋(xun)時(shi)尚(shang)的(de)腳(jiao)步(bu)
，把(ba)握(wo)時(shi)代(dai)的(de)脈(mai)搏(bo)，以(yi)鮮(xian)明(ming)的(de)品(pin)牌(pai)個(ge)性(xing)和(he)蘊(yun)含(han)豐(feng)富(fu)的(de)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)，穿(chuan)越(yue)曆(li)史(shi)長(chang)河(he)的(de)風(feng)雨(yu)，穿(chuan)越(yue)國(guo)界(jie)和(he)意(yi)識(shi)形(xing)態(tai)的(de)界(jie)限(xian)，獲(huo)得(de)廣(guang)大(da)愛(ai)美(mei)人(ren)士(shi)的(de)共(gong)鳴(ming)和(he)青(qing)睞(lai)，彌(mi)久(jiu)彌(mi)新(xin)，保(bao)持(chi)旺(wang)盛(sheng)的(de)活(huo)力(li)和(he)生(sheng)命(ming)
，散(san)發(fa)出(chu)誘(you)人(ren)的(de)魔(mo)力(li)。從(cong)曆(li)史(shi)悠(you)久(jiu)的(de)“雅詩蘭黛”到近年來活躍於中國美容市場的“美寶蓮”等卓越品牌都莫不如此。

　　令ling人ren欣xin慰wei的de是shi，隨sui著zhe中zhong外wai品pin牌pai在zai中zhong國guo這zhe個ge品pin牌pai競jing技ji場chang上shang同tong台tai競jing爭zheng，美mei容rong市shi場chang逐zhu漸jian由you無wu序xu競jing爭zheng向xiang規gui範fan化hua運yun作zuo轉zhuan化hua
，愈yu來lai愈yu多duo的de有you識shi之zhi士shi已yi經jing強qiang烈lie地di感gan受shou到dao了le品pin牌pai文wen化hua建jian設she的de必bi要yao性xing和he品pin牌pai文wen化hua在zai當dang今jin品pin牌pai經jing濟ji時shi代dai中zhong的de非fei凡fan魔mo力li，尤you其qi是shi許xu多duo具ju有you一yi定ding市shi場chang基ji礎chu和he實shi力li的de品pin牌pai廠chang家jia已yi經jing啟qi動dong了le品pin牌pai文wen化hua的de塑su造zao工gong程cheng，有you的de已yi經jing顯xian現xian出chu品pin牌pai文wen化hua的de無wu形xing魅mei力li，初chu步bu嚐chang到dao了le強qiang化hua品pin牌pai文wen化hua建jian設she給gei企qi業ye帶dai來lai的de豐feng碩shuo果guo實shi
，如ru“創美時”、“安捷妤”、“美素”
、“雅麗思”等deng品pin牌pai聲sheng譽yu的de鵲que起qi和he迅xun猛meng發fa展zhan，就jiu印yin證zheng了le品pin牌pai文wen化hua的de力li量liang。我wo們men完wan全quan有you理li由you相xiang信xin，在zai不bu久jiu的de將jiang來lai將jiang會hui有you更geng多duo的de品pin牌pai以yi其qi個ge性xing化hua形xing象xiang和he獨du具ju特te色se的de品pin牌pai文wen化hua突tu顯xian於yu品pin牌pai之zhi林lin，打da造zao出chu立li足zu於yu本ben土tu的de、中國式的“寶潔”
、“歐萊雅”！

　　來源：中國營銷傳播網

　　作者：袁紹根