體驗營銷最重要的戰場和最前沿的陣地
，在於終端
，別無選擇。
　　終端是品牌營銷的“臨門一腳”，消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)終(zhong)端(duan)，最(zui)後(hou)一(yi)次(ci)得(de)到(dao)有(you)關(guan)品(pin)牌(pai)的(de)各(ge)種(zhong)信(xin)息(xi)，並(bing)且(qie)在(zai)終(zhong)端(duan)做(zuo)出(chu)最(zui)終(zhong)的(de)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)。決(jue)勝(sheng)終(zhong)端(duan)
，如(ru)今(jin)成(cheng)了(le)許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)的(de)目(mu)標(biao)。
　　那麼，如何促使消費者在終端決定選擇你的品牌呢？最有效的方法就是：讓消費者去嚐試和體驗品牌的魅力，在終端實現消費者體驗的傳遞！
　　單向終端體驗
　　狹義上的終端，其實就是產品的賣場。在賣場中，企業將品牌主動地推向消費者，消費者通過廣告、產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)以(yi)視(shi)覺(jiao)切(qie)身(shen)體(ti)驗(yan)產(chan)品(pin)。雖(sui)然(ran)這(zhe)種(zhong)體(ti)驗(yan)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)被(bei)動(dong)接(jie)受(shou)的(de)，但(dan)卻(que)是(shi)一(yi)種(zhong)最(zui)常(chang)見(jian)而(er)且(qie)比(bi)較(jiao)基(ji)礎(chu)的(de)終(zhong)端(duan)體(ti)驗(yan)。單(dan)向(xiang)的(de)終(zhong)端(duan)體(ti)驗(yan)按(an)照(zhao)人(ren)員(yuan)促(cu)銷(xiao)的(de)介(jie)入(ru)程(cheng)度(du)包(bao)括(kuo)以(yi)下(xia)兩(liang)種(zhong)類(lei)型(xing)：
　　1 . 終端的廣告/產品展示
　　產品包裝、賣場陳列
、賣場廣告等，都是品牌在終端所呈現給消費者的視覺體驗。產品包裝的精致程度、擺放位置以及大幅的廣告都可以讓消費者對品牌產生直觀的印象。
　　案例：誘人的納愛斯水晶牙膏
　　漂(piao)亮(liang)而(er)誘(you)人(ren)的(de)包(bao)裝(zhuang)通(tong)常(chang)會(hui)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)獲(huo)得(de)美(mei)好(hao)的(de)視(shi)覺(jiao)體(ti)驗(yan)而(er)選(xuan)擇(ze)購(gou)買(mai)。納(na)愛(ai)斯(si)的(de)水(shui)晶(jing)牙(ya)膏(gao)因(yin)為(wei)其(qi)清(qing)新(xin)透(tou)明(ming)的(de)包(bao)裝(zhuang)
，曾(zeng)經(jing)一(yi)度(du)引(yin)來(lai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)，在(zai)水(shui)晶(jing)牙(ya)膏(gao)的(de)購(gou)買(mai)者(zhe)中(zhong)，有(you)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)是(shi)因(yin)為(wei)“包裝好看”而購買。
　　越來越多的消費者是“看到才買”，而並非“想到才去買”，dianneideshijiaotiyanchenglegoumaixingweichanshengdeyigezhongyaotuidongyinsu。bunanxiangxiang，xiaofeizhezaishangdianlidouliudeshijianyuechang，goumaishangpindekenengxingjiuyueda
，erxiaofeizhequyigeshangdiandecishuduoshao、逗留的時間長短取決於在那裏購物的舒適與愉悅程度。
　　2 . 試用品+終端人員促銷
　　試用品的盛行使品牌的體驗更加親切，同時也能使產品功能的體驗感受更全麵
、更真實。超市中的試吃食品能讓消費者從色
、香、味幾個角度多方麵感受產品特質；一些化妝品品牌也經常會推出一些包裝精美的小號試用裝，旨在使消費者能夠真切感受這些產品為皮膚帶來的改變。
　　案例：庫爾勒香梨的味覺推廣
　　當來自新疆的庫爾勒香梨以較高的價格初次出現在京城各大超市的時候，種類紛繁的水果貨架上，幾乎沒有人注意到這種體型“瘦小”、其貌不揚的水果。後來，超市經營人員將大量庫爾勒香梨切成小塊，放在水果旁邊的試吃盤裏麵，甚至還在貨架旁邊寫上“聞一聞，香氣撲鼻”的標語，使來往的消費者充滿好奇心地近距離聞到並品嚐之後，立刻被這種柔嫩多汁的水果所吸引，庫爾勒香梨的銷量從此一路走紅。
　　shiyongpintongchangyaopeihezhongduanxiaoshourenyuandecuxiaojinxing。yishiyongpinzuoweizhongduantiyan
，zhuyaoshiyixiekuaisuxiaofeipinleidepinpai，tiyanguochengyoupinpaizishencaokong
，xiaofeizherengranchuyubijiaobeidongdediwei，pinpaiyuxiaofeizhezhijiandegoutongbingbufengfu。
　　互動終端體驗
　　互(hu)動(dong)和(he)人(ren)性(xing)化(hua)的(de)終(zhong)端(duan)環(huan)境(jing)就(jiu)是(shi)將(jiang)情(qing)境(jing)營(ying)銷(xiao)融(rong)入(ru)終(zhong)端(duan)
，攻(gong)心(xin)為(wei)上(shang)，從(cong)情(qing)感(gan)層(ceng)麵(mian)把(ba)握(wo)顧(gu)客(ke)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)成(cheng)為(wei)終(zhong)端(duan)體(ti)驗(yan)情(qing)境(jing)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)要(yao)素(su)。吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)參(can)與(yu)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)身(shen)處(chu)終(zhong)端(duan)的(de)體(ti)驗(yan)環(huan)境(jing)中(zhong)，使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)成(cheng)為(wei)體(ti)驗(yan)環(huan)境(jing)中(zhong)的(de)要(yao)素(su)
，與(yu)環(huan)境(jing)發(fa)生(sheng)互(hu)動(dong)和(he)關(guan)聯(lian)，從(cong)而(er)與(yu)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)深(shen)度(du)的(de)溝(gou)通(tong)。
　　1 . 會員製的直銷體驗
　　國guo際ji上shang的de一yi些xie知zhi名ming品pin牌pai，經jing常chang運yun用yong會hui員yuan製zhi，將jiang會hui員yuan培pei訓xun成cheng為wei品pin牌pai的de忠zhong誠cheng宣xuan傳chuan者zhe。同tong時shi

，公gong司si不bu斷duan吸xi引yin新xin的de成cheng員yuan，讓rang更geng多duo的de人ren首shou先xian成cheng為wei品pin牌pai的de使shi用yong者zhe和he愛ai好hao者zhe，再zai根gen據ju自zi己ji的de經jing驗yan現xian身shen說shuo法fa
，去qu感gan染ran新xin的de消xiao費fei者zhe。
　　案例：玫琳凱的粉紅體驗
　　玫(mei)琳(lin)凱(kai)將(jiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)平(ping)台(tai)定(ding)位(wei)在(zai)豐(feng)富(fu)的(de)女(nv)性(xing)人(ren)生(sheng)

，企(qi)業(ye)提(ti)供(gong)化(hua)妝(zhuang)品(pin)作(zuo)為(wei)實(shi)現(xian)這(zhe)個(ge)承(cheng)諾(nuo)的(de)工(gong)具(ju)，吸(xi)收(shou)大(da)量(liang)的(de)會(hui)員(yuan)來(lai)親(qin)自(zi)體(ti)驗(yan)玫(mei)琳(lin)凱(kai)帶(dai)給(gei)女(nv)性(xing)的(de)美(mei)好(hao)感(gan)受(shou)

，並(bing)且(qie)依(yi)靠(kao)這(zhe)些(xie)會(hui)員(yuan)的(de)口(kou)碑(bei)傳(chuan)播(bo)
，將(jiang)玫(mei)琳(lin)凱(kai)的(de)理(li)念(nian)傳(chuan)播(bo)出(chu)去(qu)，讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)直(zhi)接(jie)地(di)感(gan)受(shou)到(dao)玫(mei)琳(lin)凱(kai)的(de)粉(fen)紅(hong)誘(you)惑(huo)，並(bing)加(jia)入(ru)這(zhe)個(ge)群(qun)體(ti)。
　　由(you)於(yu)這(zhe)種(zhong)會(hui)員(yuan)製(zhi)的(de)直(zhi)銷(xiao)是(shi)以(yi)人(ren)際(ji)傳(chuan)播(bo)為(wei)手(shou)段(duan)來(lai)實(shi)現(xian)宣(xuan)傳(chuan)和(he)銷(xiao)售(shou)的(de)，所(suo)以(yi)由(you)會(hui)員(yuan)的(de)親(qin)身(shen)體(ti)驗(yan)來(lai)做(zuo)宣(xuan)傳(chuan)材(cai)料(liao)，其(qi)傳(chuan)播(bo)效(xiao)果(guo)比(bi)起(qi)大(da)眾(zhong)傳(chuan)播(bo)會(hui)更(geng)理(li)想(xiang)，也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)刺(ci)激(ji)到(dao)終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
　　2 . 消費者參與的體驗活動
　　品牌終端的促銷、推廣活動已經越來越豐富。無論是前些年的“超級女聲”還是落幕不久的“361°校園籃球大賽”，將終端娛樂化
、讓更多人參與的形式成為終端活動的一種流行的方式。
　　案例：蘭芝的校園推廣
　　前(qian)些(xie)年(nian)，在(zai)北(bei)京(jing)各(ge)大(da)高(gao)校(xiao)裏(li)刮(gua)起(qi)了(le)一(yi)股(gu)蘭(lan)芝(zhi)的(de)旋(xuan)風(feng)，來(lai)自(zi)韓(han)國(guo)的(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)以(yi)天(tian)藍(lan)色(se)的(de)清(qing)新(xin)姿(zi)態(tai)出(chu)現(xian)在(zai)校(xiao)園(yuan)裏(li)。在(zai)校(xiao)園(yuan)活(huo)動(dong)中(zhong)，有(you)來(lai)自(zi)韓(han)國(guo)的(de)化(hua)妝(zhuang)師(shi)親(qin)自(zi)為(wei)同(tong)學(xue)們(men)設(she)計(ji)適(shi)合(he)的(de)妝(zhuang)容(rong)
，還(hai)邀(yao)請(qing)現(xian)場(chang)的(de)學(xue)生(sheng)參(can)加(jia)化(hua)妝(zhuang)的(de)比(bi)拚(pin)，為(wei)他(ta)們(men)做(zuo)免(mian)費(fei)的(de)皮(pi)膚(fu)測(ce)試(shi)。活(huo)動(dong)結(jie)束(shu)後(hou)
，每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)能(neng)領(ling)取(qu)免(mian)費(fei)的(de)試(shi)用(yong)裝(zhuang)，並(bing)能(neng)以(yi)校(xiao)園(yuan)優(you)惠(hui)價(jia)格(ge)購(gou)買(mai)。在(zai)活(huo)動(dong)結(jie)束(shu)後(hou)，蘭(lan)芝(zhi)成(cheng)為(wei)女(nv)大(da)學(xue)生(sheng)們(men)最(zui)喜(xi)愛(ai)的(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)之(zhi)一(yi)。
　　終(zhong)端(duan)的(de)活(huo)動(dong)可(ke)以(yi)為(wei)產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)加(jia)入(ru)更(geng)多(duo)的(de)娛(yu)樂(le)氣(qi)氛(fen)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)深(shen)度(du)了(le)解(jie)品(pin)牌(pai)傳(chuan)遞(di)的(de)內(nei)涵(han)
，同(tong)時(shi)對(dui)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)認(ren)知(zhi)和(he)記(ji)憶(yi)，有(you)利(li)於(yu)促(cu)進(jin)終(zhong)端(duan)購(gou)買(mai)。
　　3 . 品牌體驗店
　　“體驗式商店”的de理li念nian在zai近jin年nian來lai受shou到dao很hen多duo商shang家jia的de歡huan迎ying
，品pin牌pai體ti驗yan商shang店dian為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong全quan方fang位wei的de感gan受shou
，使shi消xiao費fei者zhe身shen臨lin其qi境jing，處chu在zai品pin牌pai提ti供gong的de環huan境jing包bao圍wei之zhi中zhong，從cong理li性xing到dao感gan性xing，都dou能neng夠gou感gan受shou到dao完wan整zheng的de品pin牌pai體ti驗yan。
　　案例：三星體驗店裏的美好生活
　　三星在美國開設的一家商場以產品體驗為主要目標，店鋪占地929平方米
，坐落在曼哈頓的中心地帶。這裏沒有貨架、沒有價簽，甚至沒有收款台。取而代之的是家庭式的空間布置——起居室、餐廳、廚(chu)房(fang)，展(zhan)示(shi)著(zhe)三(san)星(xing)公(gong)司(si)的(de)產(chan)品(pin)。店(dian)員(yuan)們(men)也(ye)並(bing)不(bu)向(xiang)客(ke)戶(hu)兜(dou)售(shou)商(shang)品(pin)

，而(er)是(shi)讓(rang)人(ren)們(men)在(zai)此(ci)用(yong)三(san)星(xing)電(dian)腦(nao)接(jie)收(shou)郵(you)件(jian)
，觀(guan)看(kan)三(san)星(xing)純(chun)平(ping)電(dian)視(shi)，用(yong)三(san)星(xing)手(shou)機(ji)撥(bo)打(da)長(chang)途(tu)電(dian)話(hua)。體(ti)驗(yan)店(dian)鋪(pu)的(de)一(yi)切(qie)為(wei)了(le)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)而(er)並(bing)非(fei)售(shou)賣(mai)。這(zhe)種(zhong)終(zhong)端(duan)的(de)體(ti)驗(yan)情(qing)景(jing)旨(zhi)在(zai)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)深(shen)深(shen)地(di)感(gan)受(shou)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)的(de)良(liang)好(hao)氛(fen)圍(wei)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)良(liang)好(hao)印(yin)象(xiang)
，成(cheng)為(wei)忠(zhong)實(shi)的(de)顧(gu)客(ke)。
　　zaitiyanjingjishidai，tongguomanzuxiaofeizhedegexinghuaxuqiu
，geiyuxiaofeizheyouguanpinpaidemeihaoganshou，rangxiaofeizhexingchengzhongshengnanwangdejiyi
，zheyangbujinyouliyupeiyangzhongchengguke，erqiebimianledanchunjiagezhangeipinpaidailaideshanghai，rangzhongduantiyanbiandeduoziduocaiqiejuchangqidexiaoguo。
　　網絡終端體驗
　　wangluozhongduansuochengxiangeixiaofeizhede，keyishiyizhangjiandandechanpintupianheyixieyouguanchanpindejieshao
，yekeyitongguoduomeitihexianjindetuxiangjishuxiangxiaofeizhebiaoxiandongtaidequanfangweichanpinxinxi，rangxiaofeizhehaoxiangzhishenyuzhenshidehuanjingzhong。xiaofeizhehaikeyiliyongwangluodesousuogongneng，huodewangluoshangguanyumoupinpaidehailiangxinxi：價格對比、購買渠道、使用體驗等等

，無形中影響消費者的購買決策。
　　案例：用戶評價影響下的淘寶網商鋪
　　在(zai)淘(tao)寶(bao)上(shang)購(gou)買(mai)東(dong)西(xi)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)在(zai)店(dian)鋪(pu)中(zhong)看(kan)到(dao)網(wang)友(you)對(dui)於(yu)店(dian)主(zhu)和(he)產(chan)品(pin)的(de)各(ge)種(zhong)評(ping)價(jia)。這(zhe)些(xie)間(jian)接(jie)的(de)體(ti)驗(yan)都(dou)是(shi)購(gou)買(mai)過(guo)商(shang)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)網(wang)絡(luo)店(dian)鋪(pu)中(zhong)品(pin)牌(pai)的(de)真(zhen)實(shi)反(fan)映(ying)
，對(dui)於(yu)後(hou)來(lai)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)具(ju)有(you)重(zhong)要(yao)的(de)借(jie)鑒(jian)作(zuo)用(yong)
，直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)著(zhe)交(jiao)易(yi)的(de)成(cheng)敗(bai)。
　　隨sui著zhe多duo媒mei體ti技ji術shu和he影ying像xiang技ji術shu的de發fa展zhan，網wang絡luo終zhong端duan也ye能neng夠gou呈cheng現xian出chu產chan品pin真zhen實shi的de全quan貌mao，甚shen至zhi可ke以yi製zhi作zuo出chu仿fang真zhen的de體ti驗yan情qing景jing，讓rang消xiao費fei者zhe置zhi身shen於yu品pin牌pai氛fen圍wei當dang中zhong。網wang絡luo的de終zhong端duan情qing境jing將jiang會hui在zai多duo方fang麵mian得de到dao完wan善shan和he發fa展zhan。
　　當顧客對商家頻繁的促銷習以為常，對折扣熟視無睹時，他們不再相信那些所謂的“賣點”和“差異”
，他們希望能夠親眼看到、親身體驗到產品和服務所能給他們帶來的價值。因此，讓消費者真實而準確地體驗品牌
，是終端品牌傳播的關鍵途徑。
　　(本文作者係中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所研究員)