作者簡介：查爾斯•福伯恩，博士，美國紐約大學斯登商學院管理學教授，國際信譽研究總院院長
　　因為研究信譽理論的緣故
，經常有人會這樣問我
，理論這枯燥的東西到底有什麼用？
　　我想先講一個故事：歐幾裏德曾經提出過一個命題
，即空間當中存在著五種正多麵體——正四麵體、正六麵體
、正八麵體、正十二麵體、正二十麵體。在歐幾裏德提出空間中的這種可能性後，人類在現實中——無論是礦物的晶體還是生命體，從未見過正二十麵體。而在歐幾裏德去世兩千年後

，人類才在自然界中發現了這種形狀的東西——SARS病毒。
　　也許歐幾裏德的數學理論永遠也轉化不成生產力，但幫助數學學科內的其他研究者有所發現
，而後者的成果或許將來被用於實踐。
　　現在，我回答：理論當然有用！信(xin)譽(yu)理(li)論(lun)不(bu)僅(jin)早(zao)已(yi)經(jing)發(fa)生(sheng)著(zhe)作(zuo)用(yong)，而(er)且(qie)這(zhe)個(ge)作(zuo)用(yong)在(zai)隨(sui)著(zhe)社(she)會(hui)市(shi)場(chang)化(hua)程(cheng)度(du)的(de)提(ti)高(gao)還(hai)越(yue)來(lai)越(yue)被(bei)放(fang)大(da)。隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)化(hua)程(cheng)度(du)的(de)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)
，信(xin)譽(yu)對(dui)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)乃(nai)至(zhi)生(sheng)存(cun)有(you)著(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)要(yao)的(de)意(yi)義(yi)。
　　市場與信譽互動
　　隨著市場競爭越來越激烈，產品也越來越趨同
，產品本身之外的區別變得越來越重要，企業信譽的作用正逐漸凸顯出來。市場競爭已經“搭檔”過價格競爭、質量競爭、服務競爭、形象競爭，今天的黃金搭檔則是信譽競爭。
　　今(jin)天(tian)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)這(zhe)種(zhong)趨(qu)勢(shi)，商(shang)人(ren)們(men)都(dou)溫(wen)文(wen)爾(er)雅(ya)了(le)，越(yue)大(da)的(de)企(qi)業(ye)越(yue)是(shi)注(zhu)重(zhong)信(xin)譽(yu)，這(zhe)不(bu)是(shi)人(ren)的(de)道(dao)德(de)水(shui)平(ping)大(da)幅(fu)提(ti)高(gao)了(le)，而(er)是(shi)經(jing)濟(ji)體(ti)製(zhi)成(cheng)熟(shu)了(le)，各(ge)種(zhong)市(shi)場(chang)關(guan)係(xi)越(yue)來(lai)越(yue)複(fu)雜(za)，嚴(yan)格(ge)的(de)規(gui)則(ze)就(jiu)成(cheng)了(le)整(zheng)個(ge)社(she)會(hui)賴(lai)以(yi)存(cun)在(zai)的(de)基(ji)礎(chu)，違(wei)反(fan)規(gui)則(ze)就(jiu)必(bi)定(ding)受(shou)到(dao)懲(cheng)罰(fa)。當(dang)講(jiang)信(xin)譽(yu)成(cheng)為(wei)合(he)算(suan)的(de)事(shi)的(de)時(shi)候(hou)，人(ren)們(men)才(cai)會(hui)自(zi)覺(jiao)成(cheng)為(wei)的(de)信(xin)譽(yu)的(de)守(shou)護(hu)者(zhe)。
　　因為，經營信譽是市場經濟規律的必然選擇
；而從某種意義上說，市場經濟就是信譽經濟。隻有講信譽、重信譽
，才能形成公平的競爭環境，市場活動中所發生的各種經濟關係才能得以維係，市場活動才能得以正常運行。
　　信譽的三大特征
　　無(wu)論(lun)在(zai)中(zhong)國(guo)還(hai)是(shi)美(mei)國(guo)
，我(wo)總(zong)會(hui)容(rong)易(yi)地(di)發(fa)現(xian)，當(dang)企(qi)業(ye)麵(mian)臨(lin)突(tu)發(fa)危(wei)機(ji)或(huo)者(zhe)難(nan)得(de)的(de)擴(kuo)張(zhang)機(ji)遇(yu)時(shi)，一(yi)個(ge)有(you)著(zhe)良(liang)好(hao)信(xin)譽(yu)的(de)企(qi)業(ye)能(neng)夠(gou)從(cong)銀(yin)行(xing)貸(dai)到(dao)急(ji)需(xu)的(de)資(zi)金(jin)
，從(cong)供(gong)貨(huo)商(shang)那(na)裏(li)及(ji)時(shi)賒(she)欠(qian)到(dao)設(she)備(bei)和(he)原(yuan)材(cai)料(liao)……而一個有著不良信譽記錄的企業則舉步維艱。長時間從事企業主體信譽研究實踐，為我解釋這種現象提供了可能性與可信度。
　　第一，信譽具有相對獨立的活動空間。產生於商業行為中的“信譽好不好”很大程度上影響人們對商業行為的思維判斷模式：
　　信譽良好→出現錯誤→表示懷疑→暫時原諒
　　聲名狼藉→社會公益→表示懷疑→有待考驗
　　我依然清晰地記得一個精彩案例：可口可樂在1999年的中毒風波中，憑它多年點滴積累下的信譽資產


，在百事可樂抓住它這次失誤，對其進行強攻的情況下
，仍能安然無恙。
　　第二，信譽營造過程中的短痛與長效機製。主宰華爾街帝國的摩根家族創始人摩根曾說：“信譽，是我一生的操守，因為它具有無窮的複利效果，它可以讓你從身無分文的小子變成真正的億萬富翁。”
　　我推薦期待成就百年老店的中國雇主們
，去研讀老摩根“舍財保信”的案例：1835年，摩根先生成為一家名叫“伊特納的火災”的(de)小(xiao)保(bao)險(xian)公(gong)司(si)的(de)股(gu)東(dong)，天(tian)有(you)不(bu)測(ce)風(feng)雲(yun)，有(you)一(yi)家(jia)在(zai)伊(yi)特(te)納(na)火(huo)災(zai)保(bao)險(xian)公(gong)司(si)的(de)客(ke)戶(hu)發(fa)生(sheng)了(le)火(huo)災(zai)。按(an)照(zhao)規(gui)定(ding)
，如(ru)果(guo)完(wan)全(quan)付(fu)清(qing)賠(pei)償(chang)金(jin)，保(bao)險(xian)公(gong)司(si)就(jiu)會(hui)破(po)產(chan)。股(gu)東(dong)們(men)一(yi)個(ge)個(ge)驚(jing)惶(huang)失(shi)措(cuo)
，紛(fen)紛(fen)要(yao)求(qiu)退(tui)股(gu)。摩(mo)根(gen)先(xian)生(sheng)再(zai)三(san)斟(zhen)酌(zhuo)，認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)信(xin)譽(yu)比(bi)金(jin)錢(qian)更(geng)重(zhong)要(yao)
，決(jue)定(ding)舍(she)財(cai)保(bao)信(xin)譽(yu)。為(wei)了(le)償(chang)還(hai)賠(pei)償(chang)金(jin)
，摩(mo)根(gen)先(xian)生(sheng)已(yi)經(jing)瀕(bin)臨(lin)破(po)產(chan)，隻(zhi)剩(sheng)下(xia)一(yi)個(ge)空(kong)殼(ke)般(ban)的(de)保(bao)險(xian)公(gong)司(si)。當(dang)然(ran)，伊(yi)特(te)納(na)火(huo)災(zai)保(bao)險(xian)公(gong)司(si)的(de)聲(sheng)譽(yu)傳(chuan)遍(bian)了(le)整(zheng)個(ge)紐(niu)約(yue)城(cheng)。大(da)量(liang)顧(gu)客(ke)湧(yong)入(ru)伊(yi)特(te)納(na)保(bao)險(xian)公(gong)司(si)投(tou)保(bao)。而(er)且(qie)許(xu)多(duo)投(tou)資(zi)人(ren)找(zhao)上(shang)門(men)來(lai)，摩(mo)根(gen)得(de)以(yi)東(dong)山(shan)再(zai)起(qi)。不(bu)久(jiu)，摩(mo)根(gen)先(xian)生(sheng)就(jiu)買(mai)回(hui)了(le)原(yuan)來(lai)的(de)旅(lv)館(guan)和(he)酒(jiu)店(dian)

，還(hai)淨(jing)賺(zhuan)了(le)30萬美元。
　　一場突發的火災


，曾使摩根先生瀕臨破產，同樣
，也是這場火災成就了一個家族的事業。摩根先生成功的秘訣就是講誠信
、重信譽。
　　第di三san

，我wo們men的de研yan究jiu還hai觀guan察cha到dao信xin譽yu形xing成cheng的de長chang期qi性xing和he崩beng盤pan的de短duan暫zan性xing。信xin譽yu的de形xing成cheng是shi一yi個ge長chang期qi的de過guo程cheng
，要yao通tong過guo行xing為wei主zhu體ti日ri積ji月yue累lei的de努nu力li才cai能neng形xing成cheng一yi個ge良liang好hao的de聲sheng譽yu
；而企業聲譽一旦受損，信譽資產會迅速貶值。幾年前沸沸揚揚的“安然事件”中安達信會計師事務所，就是這個特征現身說法的代表。
　　靠近信譽
，溫暖財富
　　安•蘭德因在多年以前曾經這樣描繪過美國商人所處的困境：商人在曆史上作為一個最有勇氣的群體登場

，但他們已經慢慢滑入了一種長期遭受恐懼煎熬的位置——包括了其存在的所有層麵：社會的、政治的、道德的和智識的。莎士比亞就在《雅典的泰門》裏曾寫下了有關批判拜金主義的千古名篇。
　　但dan我wo們men對dui兩liang者zhe仔zai細xi深shen究jiu之zhi後hou就jiu會hui發fa現xian，曆li代dai哲zhe士shi對dui商shang人ren的de或huo讚zan或huo罵ma
，其qi實shi並bing不bu是shi對dui財cai富fu本ben身shen的de愛ai與yu恨hen
，而er是shi對dui商shang人ren們men致zhi富fu方fang式shi的de思si辨bian。財cai富fu的de獲huo得de過guo程cheng如ru果guo缺que乏fa最zui起qi碼ma的de公gong平ping性xing，財cai富fu也ye就jiu缺que乏fa必bi要yao的de道dao義yi基ji礎chu，因yin而er難nan以yi得de到dao人ren們men的de尊zun重zhong。
　　而從這一點上說
，市場經濟相對於壟斷林立的早期資本主義，就是公平
、公信
、公正的集大成者。
　　zheyejiubunanjieshi，rujinzaimeiguohuozheqitachengshushichangtixiguojia
，xiandaizhengzhijiabifuwengyougengshougongzhongzunjingdeshehuidiwei，xuduofuwengdouyuanyihuayibixiangdangshumudeqianqudanrenzhuxiaoguodedashi。chucizhiwai，caifubixuyuyinle、藝術或慈善事業相結合，在某領域創下相關成就
，方能博得社會認同和尊敬。
　　到這裏，我們信譽研究工作者
，完全可以信心十足的宣布
，隻有當財富站在信譽的肩膀上，財富才能獲得真正的尊重！