一、 中國的出口產品中約有一半是貼著別人的牌子出口的
   今天的中國經濟已經在很大程度上融入了國際經濟
，近幾年來
，我國每年的進出口額已經占到GDP的65%，今年的貿易額將達到1.6萬億美元，折合人民幣約12.8萬億元。這是一個相當龐大的數目。譬如，2005年，我國彩電生產量7600萬台，出口4900萬台
，占本國總產量的64%；DVD產量1.5億台，出口1.3億台，占87%

；摩托車產量1580萬輛
，出口1000萬輛，占64%
，鞋59億雙，占全國產量的60%；服裝的出口更是數量驚人，幾乎發達國際所消費的一半服裝來自中國的出口。
   目前，我國已有172種商品的產量居世界第一
，其中激光視盤機
、拖拉機和集裝箱占世界總產量的80%以上，鍾表（主要是電子表）和收錄機占60%以上
，顯示器、照相機和家用陶瓷占50%以上。
   但是，產量歸產量，品牌歸品牌。在如此大量的出口產品中
，打著中國品牌的產品估計隻占總數的50%。譬如格蘭仕微波爐，每年出口上千萬台，但大部分是貼牌生產，80%的(de)產(chan)品(pin)是(shi)給(gei)外(wai)國(guo)品(pin)牌(pai)所(suo)做(zuo)的(de)貼(tie)牌(pai)產(chan)品(pin)。服(fu)裝(zhuang)更(geng)是(shi)如(ru)此(ci)，中(zhong)國(guo)的(de)企(qi)業(ye)隻(zhi)管(guan)接(jie)訂(ding)單(dan)，按(an)著(zhe)人(ren)家(jia)設(she)計(ji)好(hao)的(de)款(kuan)式(shi)尺(chi)寸(cun)做(zuo)好(hao)
，貼(tie)上(shang)別(bie)人(ren)的(de)品(pin)牌(pai)就(jiu)出(chu)口(kou)了(le)。而(er)聞(wen)名(ming)深(shen)圳(zhen)的(de)台(tai)資(zi)企(qi)業(ye)富(fu)士(shi)康(kang)，年(nian)出(chu)口(kou)額(e)高(gao)達(da)300億美元，但所出口的電子產品大多是蘋果公司的貼牌貨。
   品牌擁有巨大的紅利！youyuzhongguodechanpindaduoshushitiepaishengchan，zhongguoqiyedechanpinpinpaizaiguojishangqueshaozhimingdu，dabukaishichang，jieguo，shengchanlirundabubeiguowainazou。zhongguoqiyezhishizhuanleyigediliandejiagongfei。
   由(you)此(ci)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)中(zhong)國(guo)已(yi)經(jing)到(dao)需(xu)要(yao)國(guo)際(ji)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)的(de)時(shi)候(hou)了(le)。如(ru)果(guo)我(wo)們(men)是(shi)一(yi)個(ge)與(yu)外(wai)部(bu)世(shi)界(jie)貿(mao)易(yi)額(e)不(bu)大(da)的(de)國(guo)家(jia)，有(you)國(guo)際(ji)影(ying)響(xiang)的(de)品(pin)牌(pai)或(huo)許(xu)還(hai)不(bu)太(tai)重(zhong)要(yao)，但(dan)是(shi)在(zai)一(yi)個(ge)經(jing)濟(ji)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)時(shi)代(dai)
，中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)向(xiang)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)的(de)高(gao)度(du)邁(mai)進(jin)。
   二
、中國缺少自主品牌和知名品牌的原因：缺少優質產品和有遠見的企業家
   zhongguojintianruciquefaguojixingzhimingpinpai，qiyuanyinzhuyaoyousan，yishiguoneiqiyemeiyouzaijishuzhiliangshangdougaorenyitoudechanpin，ershizhongguoqiyedefazhanqibushijiantaiduan，sanshiwoguoqiyezouleyitiaojigongjinlidefazhandaolu。
   從cong第di一yi點dian上shang說shuo，品pin牌pai的de創chuang造zao在zai很hen大da程cheng度du上shang依yi賴lai兩liang個ge原yuan因yin
，第di一yi是shi在zai技ji術shu和he質zhi量liang上shang高gao人ren一yi等deng，你ni的de產chan品pin就jiu是shi比bi別bie人ren強qiang，貨huo比bi三san家jia之zhi後hou，顧gu客ke不bu能neng不bu買mai你ni的de。第di二er，你ni的de生sheng產chan成cheng本ben比bi別bie人ren低di，產chan品pin價jia格ge便bian宜yi，靠kao物wu美mei價jia廉lian也ye能neng創chuang出chu品pin牌pai。實shi際ji上shang成cheng本ben低di除chu了le靠kao管guan理li，還hai要yao靠kao技ji術shu。說shuo到dao底di技ji術shu和he科ke研yan是shi創chuang品pin牌pai的de最zui重zhong要yao因yin素su。
   舉例來說，1952nian，youjingshendaheshengtianzhaofuhezuochenglideribensuonigongsikaifachuyikuanbandaotishouyinjichanpin，ribenmeiyouxiaolu，yinweiribenrendangshishouruhendi

，zhinengdaomeiguoqu。shengtianzhaofuweiledakaishichangjiuzijibeizheshouyinjiqulemeiguo。tadaolemeiguo，shichangshangyigehendadejingxiaoshangjiugaosuta，nizhegesuonishenmemingshengdoumeiyou，meiguorendoubuzhidaonidesuoni

，danshisuoyourendouzhidaowo
，suoyinizhegeshouyinjizuihaodexiaoshoufangshijiushitieshangwodepinpai
，nilaigonghuoshengchan，wonengyixiazigeini10萬美金的訂單。10萬美金在當時是什麼概念？索尼當年所有的流動資產也沒有這麼多。
   聖田昭夫就與索尼在日本本部的董事會商量
，董事會和井深大一致同意要接這個錢。但是，聖田昭夫思考再三
，拒絕了這10萬美元的訂單。他說，我一定要賣自己的品牌
，要賣索尼牌收音機！賣別人的品牌不是給別人打工嘛。所以二三十年過去以後，人家問聖田昭夫你在商業史上

、你在索尼發展史上最好的商業決策是什麼
？他說我最好的商業決策就是拒絕10萬美元的訂單
，從而樹立了索尼的品牌。
   對dui比bi之zhi下xia，中zhong國guo的de企qi業ye家jia哪na個ge有you這zhe種zhong眼yan光guang和he勇yong氣qi？格ge蘭lan仕shi不bu去qu積ji極ji開kai拓tuo國guo際ji市shi場chang，輕qing易yi地di就jiu給gei別bie人ren貼tie牌pai生sheng產chan
，當dang然ran這zhe也ye與yu格ge蘭lan仕shi的de微wei波bo爐lu沒mei有you拿na手shou的de技ji術shu有you關guan。這zhe種zhong情qing況kuang使shi中zhong國guo淪lun為wei了le一yi個ge產chan業ye鏈lian末mo端duan的de加jia工gong國guo家jia。綜zong觀guan我wo國guo的de出chu口kou產chan品pin，大da多duo是shi消xiao耗hao資zi源yuan和he能neng源yuan的de產chan品pin

，並bing且qie價jia格ge極ji其qi廉lian價jia。例li如ru2004年，我國出口電風扇4.5億台，平均每台3.8美元
；打火機52億個
，平均每隻0.063美元；手表9.6億塊，平均單價1美元（其中浙江省出口600萬塊，平均單價為0.3美元）；出口鞋59億雙
，平均單價僅2.5美元，不及意大利的1/3，一些省的出口單價僅有1美元；出口DVD1.3億台，平均單價45.6美元，不及日本的1/3
；出口傳統照相機5600萬台，平均單價5.9美元
，不及日本的1/20。
   更(geng)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，近(jin)些(xie)年(nian)裏(li)

，跨(kua)國(guo)公(gong)司(si)對(dui)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)步(bu)步(bu)進(jin)逼(bi)，中(zhong)國(guo)的(de)品(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)遭(zao)到(dao)外(wai)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)蠶(can)食(shi)，在(zai)外(wai)資(zi)和(he)外(wai)企(qi)不(bu)斷(duan)對(dui)我(wo)國(guo)企(qi)業(ye)的(de)兼(jian)並(bing)與(yu)收(shou)購(gou)之(zhi)下(xia)，大(da)量(liang)的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)不(bu)複(fu)存(cun)在(zai)了(le)。這(zhe)種(zhong)局(ju)麵(mian)的(de)形(xing)成(cheng)主(zhu)要(yao)在(zai)於(yu)我(wo)國(guo)在(zai)戰(zhan)略(lve)上(shang)缺(que)乏(fa)品(pin)牌(pai)意(yi)識(shi)

，也(ye)缺(que)乏(fa)對(dui)品(pin)牌(pai)保(bao)護(hu)的(de)一(yi)些(xie)法(fa)律(lv)法(fa)規(gui)。
   三

、我國產品品牌缺乏工業化的曆史支撐
   我國缺少國際品牌還在於我國是一個後起的工業化國家。我現代化的曆史要比發達國家晚200年，國這就使中國產品進入國際市場後遠遠無法和知名國際品牌相比，從而也難打入國際市場，贏得國外消費者的的青睞。
    品(pin)牌(pai)與(yu)行(xing)業(ye)和(he)產(chan)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)史(shi)相(xiang)關(guan)
，傳(chuan)統(tong)行(xing)業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)是(shi)時(shi)間(jian)悠(you)久(jiu)的(de)品(pin)牌(pai)，新(xin)行(xing)業(ye)新(xin)產(chan)業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)一(yi)般(ban)都(dou)比(bi)較(jiao)年(nian)輕(qing)。隨(sui)著(zhe)產(chan)業(ye)的(de)興(xing)衰(shuai)和(he)行(xing)業(ye)的(de)變(bian)遷(qian)
，品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)榮(rong)衰(shuai)交(jiao)替(ti)著(zhe)。譬(pi)如(ru)美(mei)國(guo)的(de)卡(ka)內(nei)基(ji)鋼(gang)鐵(tie)
，是(shi)一(yi)百(bai)多(duo)年(nian)前(qian)的(de)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)，但(dan)隨(sui)著(zhe)美(mei)國(guo)鋼(gang)鐵(tie)業(ye)的(de)變(bian)化(hua)，卡(ka)內(nei)基(ji)已(yi)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)曆(li)史(shi)名(ming)稱(cheng)和(he)基(ji)金(jin)名(ming)稱(cheng)。
   有些行業是經久不衰的行業，譬如服裝
、啤pi酒jiu
，人ren類lei祖zu祖zu輩bei輩bei世shi世shi代dai代dai都dou要yao穿chuan它ta喝he它ta，所suo以yi服fu裝zhuang和he啤pi酒jiu品pin牌pai往wang往wang曆li史shi悠you久jiu
，甚shen至zhi一yi些xie食shi品pin品pin牌pai，如ru大da磨mo坊fang，都dou是shi經jing過guo長chang時shi間jian的de錘chui煉lian，延yan續xu下xia來lai的de。如ru果guo是shi一yi個ge衰shuai落luo的de行xing業ye或huo產chan業ye

，這zhe個ge行xing業ye的de老lao品pin牌pai終zhong有you壽shou終zhong正zheng寢qin的de時shi候hou。譬pi如ru美mei國guo的de電dian報bao電dian話hua公gong司siAT&T，在興盛了一個世紀之後，在無線通訊發展起來之後終於在21世紀初銷聲匿跡了。
   我國的工業化和國際化進程，準確地說是從上世紀80niandaichukaishide。zaizhegeshihou，zaichuantonggongyelingyuli，shijieshanggegexingyedezhimingchanpinjibenshangyijingdingxing，zhongguodechanpinruguobunengzaijishuhezhiliangxingnengshangyousuochaoyue，hennanjijinqu。
   你的產品不能大量銷售，就不能被人廣泛認知。不能被人廣泛認知，就不能形成品牌。加上我們這些年裏走了一條屈辱的、急功近利的貼牌生產道路
，更使中國產品有名無姓。這就是中國至今缺乏國際品牌的原因。
   四
、發達國家知名品牌的發展史
   國際品牌的發展大體經曆了以下幾個階段：
   第一階段、第一次工業革命時期製造業品牌的出現，這一時期發生在18世紀末至19世(shi)紀(ji)末(mo)。工(gong)業(ye)革(ge)命(ming)開(kai)始(shi)後(hou)，生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)有(you)了(le)顯(xian)著(zhu)提(ti)高(gao)，產(chan)品(pin)種(zhong)類(lei)愈(yu)加(jia)豐(feng)富(fu)
，零(ling)售(shou)環(huan)境(jing)也(ye)隨(sui)之(zhi)改(gai)變(bian)
，大(da)批(pi)量(liang)境(jing)外(wai)包(bao)裝(zhuang)貨(huo)品(pin)在(zai)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)代(dai)替(ti)了(le)本(ben)地(di)生(sheng)產(chan)的(de)散(san)裝(zhuang)商(shang)品(pin)。這(zhe)一(yi)變(bian)化(hua)刺(ci)激(ji)了(le)製(zhi)造(zao)商(shang)

，他(ta)們(men)開(kai)始(shi)保(bao)護(hu)投(tou)資(zi)
、注冊專利，商標被廣泛使用。到1890年
，大多數西方國家都有了自己的商標法，使品牌名

、標識等成為受法律保護的對象。
   第二階段、知名品牌開始確立優勢地位
，這一時期發生在19世紀末到20世紀20年代前。第二次工業革命
，使新能源、新(xin)動(dong)力(li)帶(dai)來(lai)了(le)生(sheng)產(chan)規(gui)模(mo)的(de)急(ji)劇(ju)擴(kuo)張(zhang)，更(geng)多(duo)趨(qu)於(yu)同(tong)質(zhi)的(de)商(shang)品(pin)充(chong)斥(chi)市(shi)場(chang)。很(hen)多(duo)製(zhi)造(zao)商(shang)開(kai)始(shi)利(li)用(yong)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)自(zi)己(ji)的(de)銷(xiao)售(shou)力(li)量(liang)
，他(ta)們(men)賦(fu)予(yu)品(pin)牌(pai)豐(feng)富(fu)的(de)內(nei)涵(han)，並(bing)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)傳(chuan)遞(di)個(ge)性(xing)和(he)情(qing)感(gan)。在(zai)此(ci)階(jie)段(duan)，品(pin)牌(pai)超(chao)越(yue)了(le)商(shang)標(biao)識(shi)別(bie)的(de)層(ceng)麵(mian)，開(kai)始(shi)確(que)立(li)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)。
   第三階段
、20世紀20--50年nian代dai，品pin牌pai開kai始shi進jin入ru一yi個ge個ge性xing化hua發fa展zhan階jie段duan。在zai此ci階jie段duan，品pin牌pai越yue來lai越yue具ju有you獨du立li性xing，最zui終zhong成cheng為wei消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de精jing神shen偶ou像xiang。消xiao費fei者zhe購gou買mai品pin牌pai不bu再zai單dan純chun地di衡heng量liang商shang品pin的de物wu質zhi功gong能neng
，而er是shi為wei了le地di位wei
、價值和身份購買品牌。此外
，企業開始注重對品牌資產的管理
，加強廣告對品牌的宣傳。1931年，寶潔公司首創了品牌經理製，並在寶潔樹立了"將品牌當作一項事業來經營"的信念。此後
，品牌經理製開始被眾多企業廣泛接受和采用。
   第四階段、20世紀50年代到80niandaizhongqi，pinpaiguanlibiaozhunkaishijianli。erzhanhou，zaituruqilaidexinchanpinlangchaohezhongchanjiejiduiwurijiankuodadechongjixia，xiaofeizheduipinpaichanpindexuqiujizeng。zhongduogongsicaiyonglepinpaiguanlixitong，jianlipinpaiguanlibiaozhun
，bingyoupinpaijinglifuzekaifahezhixingpinpaidenianduyingxiaodengjihua。yucitongshi，suizhexinjishudefaminghedansheng，yipizhumingqiyeyexiangjiyongxian，rumeiguodeIBM，日本的索尼等

，都是這一時期的品牌新秀。
   第五階段、20世紀90年代至今
，隨著實力品牌和新品牌不斷衝擊老品牌和衰弱品牌，企業品牌進入購並重組期。兼並收購潮起於上個世紀80年代，到了1998年
，僅知名品牌轉手所花費的費用就高達500億美元。例如
，雀巢以45億美元的價格收購了旗下擁有奇巧巧克力、After Eight、寶路薄荷糖等子品牌的英國朗特裏
，該價格是這家公司注冊資產的5倍以上。
   第六階段，20世紀90niandaizhijin，zheyishiqibujinshiyigelaopinpaidazhenghedeshiqi，yeshiyigexinpinpaidayongxiandeshiqi。youyuzaizheyishiqifashengdexinchanyegeming
，shiyipizhimingqiyezhimingpinpaituoyingerchu，piruIT產業的誕生帶來了一批耀眼的國際知名企業：微軟、英特爾
、YAHOO、GOOGLE等。
   通過這一曆史的瀏覽，我們可以看出國際知名品牌的發展大致有這樣一些特點，它們大部分的品牌都有著悠久的曆史
，如吉列始於1895年、萬寶路始於1924年、可口可樂始於1886年、雀巢始於1938年。根據對入選《財富》雜誌500強的跨國企業的研究，這些企業的平均壽命都長達40-50年，它們的主要特點有：一是具有大量的財務和感性利益；二是在同類產品中擁有核心利益和均衡的理性與感性信息；三是一貫注重質量，而不是價格
；四是充分利用營銷技巧鞏固自己的地位。從產業周期看，所有的品牌都有成長期、成熟期

、衰老期。近些年來，國際品牌的發展還遇到這樣一些挑戰：1、品牌擴散現象加劇。2、整合品牌傳播觀念的導入。3、競爭的激化和費用的增長。
   五、品牌不是策劃出來的，品牌是企業強大的表現和結果
   在最近舉辦的一個商界風雲人物評獎會上，當我作為評獎評委上台為企業頒獎時，主持人問了我這樣一個問題：品牌意味著什麼？我說："品牌意味著卓越、優秀
、實用和流行。"從這幾個概念上我們可以思索出如何打造品牌的訣竅。
   品pin牌pai的de表biao現xian實shi際ji上shang的de大da不bu一yi樣yang的de，有you上shang流liu社she會hui的de品pin牌pai
，有you大da眾zhong社she會hui的de品pin牌pai
，有you富fu人ren消xiao費fei的de品pin牌pai，也ye有you窮qiong人ren消xiao費fei的de品pin牌pai。盡jin管guan有you些xie品pin牌pai確que實shi價jia格ge高gao昂ang，難nan以yi為wei平ping民min大da眾zhong所suo消xiao費fei。但dan有you些xie品pin牌pai就jiu是shi靠kao消xiao費fei量liang來lai打da造zao市shi場chang。
   譬如


，英國的勞斯萊斯高級轎車，100多duo萬wan美mei元yuan一yi輛liang
，這zhe種zhong產chan品pin就jiu不bu是shi大da眾zhong消xiao費fei品pin，但dan它ta的de確que是shi名ming牌pai。而er可ke口kou可ke樂le，一yi般ban人ren都dou買mai得de起qi

，買mai得de多duo了le，它ta也ye成cheng為wei知zhi名ming品pin牌pai產chan品pin了le。所suo以yi
，打da造zao品pin牌pai的de路lu徑jing有you所suo不bu同tong
，關guan鍵jian是shi與yu它ta服fu務wu的de消xiao費fei對dui象xiang有you關guan。
   中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)今(jin)後(hou)到(dao)底(di)走(zou)什(shen)麼(me)品(pin)牌(pai)道(dao)路(lu)
？可(ke)以(yi)從(cong)我(wo)上(shang)麵(mian)說(shuo)的(de)四(si)個(ge)概(gai)念(nian)中(zhong)去(qu)尋(xun)找(zhao)。總(zong)起(qi)來(lai)看(kan)
，品(pin)牌(pai)不(bu)是(shi)設(she)計(ji)和(he)策(ce)劃(hua)出(chu)來(lai)，中(zhong)國(guo)要(yao)想(xiang)擁(yong)有(you)一(yi)大(da)批(pi)具(ju)有(you)國(guo)際(ji)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)品(pin)牌(pai)，首(shou)先(xian)必(bi)須(xu)在(zai)技(ji)術(shu)上(shang)進(jin)行(xing)趕(gan)超(chao)
，生(sheng)產(chan)出(chu)優(you)秀(xiu)的(de)產(chan)品(pin)，把(ba)企(qi)業(ye)做(zuo)強(qiang)做(zuo)大(da)，有(you)了(le)經(jing)濟(ji)實(shi)力(li)，才(cai)會(hui)有(you)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)誕(dan)生(sheng)，僅(jin)靠(kao)低(di)價(jia)也(ye)是(shi)永(yong)遠(yuan)創(chuang)造(zao)不(bu)出(chu)品(pin)牌(pai)的(de)。（北京大軍經濟觀察研究中心主任 仲大軍）