再好的理念隻有在轉化成一個具有競爭力的產品或服務時
，才能稱之為一個領先的理念。

　　市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)的(de)責(ze)任(ren)是(shi)什(shen)麼(me)
？就(jiu)是(shi)將(jiang)新(xin)產(chan)品(pin)不(bu)斷(duan)推(tui)向(xiang)市(shi)場(chang)並(bing)反(fan)複(fu)驗(yan)證(zheng)它(ta)們(men)是(shi)否(fou)成(cheng)功(gong)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)促(cu)使(shi)理(li)念(nian)不(bu)斷(duan)前(qian)進(jin)的(de)過(guo)程(cheng)。然(ran)而(er)
，有(you)些(xie)理(li)念(nian)卻(que)由(you)於(yu)低(di)效(xiao)率(lv)的(de)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)而(er)無(wu)法(fa)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)為(wei)能(neng)投(tou)入(ru)到(dao)市(shi)場(chang)的(de)產(chan)品(pin)。對(dui)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)了(le)解(jie)不(bu)夠(gou)，或(huo)是(shi)沒(mei)有(you)給(gei)營(ying)銷(xiao)提(ti)供(gong)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)資(zi)金(jin)
，都(dou)是(shi)導(dao)致(zhi)這(zhe)一(yi)後(hou)果(guo)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)。

　　在zai整zheng個ge產chan品pin創chuang新xin的de過guo程cheng中zhong
，市shi場chang營ying銷xiao人ren員yuan甚shen至zhi和he那na些xie最zui初chu提ti出chu理li念nian或huo把ba理li念nian帶dai到dao產chan品pin領ling域yu的de研yan發fa人ren員yuan同tong樣yang重zhong要yao。這zhe些xie營ying銷xiao人ren員yuan的de任ren務wu範fan圍wei不bu僅jin包bao括kuo搜sou尋xun客ke戶hu信xin息xi以yi及ji以yi往wang客ke戶hu采cai購gou經jing驗yan的de資zi料liao，甚shen至zhi還hai要yao熟shu知zhi市shi場chang以yi及ji企qi業ye競jing爭zheng對dui手shou的de現xian狀zhuang。

　　理念來自何方

　　成功的理念從何而來
？KariLampikoski博士——著名芬蘭創新顧問和企業教練，描述了三種主要來源：企業客戶、營銷部門、終端銷售員工。除此之外
，一些定期研究本企業和競爭對手的學者專家、個人網絡、顧問和研究機構也會提供至關重要的建議。幾乎企業裏的任何人都可以提出新的理念。

　　同時
，積極的營銷和市場調研也是確保理念向正確道路上前行的關鍵。Lampikoski博士解釋說：“這樣就能根據最新市場動向來及時修改產品。”

　　此外，Lampikoski還強調：企業一定要緊跟社會價值觀的潮流。例如：fenlanqiyekaishizaigongyeshengchanzhongshiyonggengjiaqingjiedenengyuanhexindejinghuafangfa。zhezhongxinxingdeqiyehuanbaozhanlveqiaqiashiyinweifenlanrenkaishichongshangxindeshengtaijiazhiguan。

　　一個環境，三個幫

　　quedinglelinianlaiyuanyexukeyiquebaoxianjinlinianyuanyuanbuduan，danquebunengbaozhengzhexieliniankeyishunlizhuanhuaweichanpin

，shenzhizaiweilaichengweixiaoyi。yinci
，haixuyaozhuanrenzhuanshi
、分工明確。

　　任何一個重要的創新工程都需要三批人：首(shou)先(xian)是(shi)一(yi)些(xie)可(ke)以(yi)發(fa)起(qi)新(xin)研(yan)究(jiu)
，並(bing)且(qie)能(neng)夠(gou)對(dui)市(shi)場(chang)現(xian)狀(zhuang)有(you)獨(du)到(dao)觀(guan)察(cha)力(li)的(de)人(ren)，他(ta)們(men)不(bu)受(shou)特(te)定(ding)教(jiao)條(tiao)束(shu)縛(fu)
，不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)對(dui)市(shi)場(chang)突(tu)發(fa)新(xin)事(shi)件(jian)迅(xun)速(su)做(zuo)出(chu)反(fan)應(ying)
，產(chan)生(sheng)新(xin)的(de)想(xiang)法(fa)，並(bing)且(qie)還(hai)能(neng)為(wei)他(ta)人(ren)提(ti)供(gong)有(you)用(yong)的(de)思(si)路(lu)。

　　其qi次ci是shi一yi些xie具ju有you診zhen斷duan眼yan光guang的de人ren，他ta們men能neng對dui不bu同tong產chan品pin選xuan擇ze進jin行xing評ping估gu，也ye能neng夠gou準zhun確que看kan到dao所suo研yan究jiu項xiang目mu的de強qiang弱ruo勢shi，當dang然ran他ta們men個ge人ren也ye需xu要yao具ju有you執zhi著zhe於yu解jie決jue桎zhi梏gu、建設新體係的特質。

　　最(zui)後(hou)是(shi)一(yi)些(xie)典(dian)型(xing)的(de)發(fa)明(ming)家(jia)，他(ta)們(men)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)其(qi)他(ta)人(ren)所(suo)覺(jiao)察(cha)不(bu)到(dao)的(de)事(shi)件(jian)規(gui)律(lv)。有(you)的(de)研(yan)究(jiu)人(ren)員(yuan)是(shi)方(fang)法(fa)主(zhu)義(yi)者(zhe)
，他(ta)們(men)的(de)任(ren)務(wu)是(shi)提(ti)供(gong)新(xin)的(de)方(fang)式(shi)方(fang)法(fa)，還(hai)有(you)的(de)是(shi)學(xue)者(zhe)發(fa)明(ming)家(jia)，他(ta)們(men)通(tong)過(guo)重(zhong)新(xin)組(zu)織(zhi)數(shu)據(ju)、材料來得出新的結論。隻要這些人員的研究工作和企業領域密切相關，那麼創新的研究就不那麼艱難漫長了。

　　但是，由於在中小企業當中高管和上司決策的決定性地位
，企業很難創造一個頭腦風暴的環境。對此，Lampikoski博士認為：“管guan理li者zhe還hai應ying該gai給gei大da家jia提ti供gong一yi個ge自zi由you發fa表biao言yan論lun的de環huan境jing
，哪na怕pa這zhe些xie言yan論lun有you點dian瘋feng狂kuang和he自zi大da。在zai這zhe個ge環huan境jing中zhong，相xiang互hu信xin任ren和he尊zun重zhong的de氣qi氛fen將jiang會hui鼓gu勵li人ren們men尋xun找zhao、嚐試新的理念。並且，管理者還需要明確告訴大家：企業希望每個人都能富有創造力，去願意打破舊局麵
、試驗並尋找改善的新途徑。”

　　需求至上

　　確定了創新所需的環境和人才
，接下來就開始從理念到產品的轉化過程了，首先的一個問題就是如何確定目標受眾。

　　目標受眾的定位很大程度上取決於企業自身產業類型、創chuang新xin程cheng度du以yi及ji市shi場chang本ben身shen。有you時shi，企qi業ye將jiang銷xiao售shou市shi場chang分fen為wei初chu級ji環huan節jie和he二er級ji環huan節jie，有you些xie則ze分fen為wei現xian有you客ke戶hu和he潛qian力li客ke戶hu。通tong常chang情qing況kuang下xia，主zhu要yao的de分fen銷xiao渠qu道dao——批發和零售夥伴或采購方，如酒店或連鎖餐廳都被鎖定為初級環節，而最終客戶就定義為市場的二級環節。

　　Lampikoski還提醒說：目標受眾的確定也可以參照社會人口的界定標準
，比如18-35歲的年輕伴侶就可以按照有後代和無後代兩類確定營銷策略。此外
，市場還可以借用地域和人口密度來確定目標

，例如：分市場一般都會設定在大都會、主要城市、人口稠密的社區和鄉鎮。

　　“henduoshihou，qiyegengleyuxunzhaoxianquguke，jiushinaxieyuanyichangshixinshiwudexinxinrenlei，tamenshizhenggekehuqunzhongzuihuoyuedeyilei。buguoxiaoshoumubiaoyekeyibeijiedingweigegecengmiandekehuguanxi
，biru：定期客戶、不定期客戶等。最後，預計銷售量也可以是一個客戶分類的重要標準，比如：大型客戶、中型客戶、小型客戶等等。

　　根據Lampikoski的說法
，目標受眾也可以基於具體的銷售策略而定。比如：在(zai)先(xian)前(qian)推(tui)廣(guang)中(zhong)，直(zhi)接(jie)對(dui)最(zui)終(zhong)用(yong)戶(hu)端(duan)進(jin)行(xing)麵(mian)對(dui)麵(mian)的(de)客(ke)戶(hu)交(jiao)流(liu)來(lai)創(chuang)造(zao)需(xu)求(qiu)，爭(zheng)取(qu)得(de)到(dao)客(ke)戶(hu)的(de)重(zhong)視(shi)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，通(tong)過(guo)廣(guang)告(gao)和(he)促(cu)銷(xiao)的(de)狂(kuang)轟(hong)濫(lan)炸(zha)使(shi)得(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)對(dui)產(chan)品(pin)十(shi)分(fen)關(guan)注(zhu)，促(cu)進(jin)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)。

　　其次，用什麼具體方法來研究客戶需求。“我們有很多的方法可供選擇。”Tojander說，“通(tong)常(chang)來(lai)講(jiang)
，最(zui)可(ke)靠(kao)的(de)資(zi)料(liao)都(dou)是(shi)通(tong)過(guo)和(he)客(ke)戶(hu)直(zhi)接(jie)接(jie)觸(chu)而(er)得(de)到(dao)的(de)。其(qi)中(zhong)一(yi)種(zhong)形(xing)式(shi)就(jiu)是(shi)采(cai)訪(fang)潛(qian)在(zai)的(de)購(gou)買(mai)者(zhe)。顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)
，這(zhe)樣(yang)才(cai)會(hui)明(ming)確(que)銷(xiao)售(shou)內(nei)容(rong)。另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)有(you)效(xiao)的(de)方(fang)法(fa)就(jiu)是(shi)雇(gu)傭(yong)一(yi)個(ge)用(yong)戶(hu)測(ce)試(shi)小(xiao)組(zu)
，他(ta)們(men)會(hui)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)模(mo)式(shi)以(yi)及(ji)其(qi)附(fu)加(jia)功(gong)能(neng)提(ti)出(chu)正(zheng)確(que)的(de)建(jian)議(yi)。”

　　“danglejiewankehudexuqiuzhihou，womenjiukeyiyunyonggezhongfangfahemoxingduigaichanpindetedianhegongnengjinxingpinggule。zaizhegecongliniandaochanpindegegeguochengzhong，womenyaobuduancanzhaoxiaofeizhedexuqiu，yimianzaochengguoduodeshijianhejinqiandelangfei
，youqishizaiguochengdezuichuhezuihoujieduan。youxiekehudexuqiushihenrongyijinxinghengliangde，eryouxiezehegerendehaoemiqiexiangguan。erruguochuyuhouzhedeqingkuangxia，jiuyaogeichanpinfuzheshang“快樂的意義”。對於大眾產品來說，這種意義是非常重要的。

　　創新需冷靜

　　但是，現實也許總是不盡人意。一個原本很有前途的產品開發過程，有時會因為這樣或那樣的因素而停滯不前。比如：成本超支、太多的不確定性或者市場上永不疲倦的變化。

　　Lampikoski博士的答案是：“大da部bu分fen的de新xin思si路lu很hen可ke能neng是shi快kuai要yao過guo時shi的de東dong西xi。如ru果guo把ba這zhe些xie思si路lu付fu諸zhu於yu實shi踐jian，那na麼me當dang工gong程cheng完wan結jie的de時shi候hou，產chan品pin就jiu不bu會hui像xiang預yu期qi的de那na樣yang持chi久jiu，很hen可ke能neng被bei很hen快kuai淘tao汰tai。”

　　“有(you)時(shi)，一(yi)些(xie)項(xiang)目(mu)僅(jin)僅(jin)是(shi)由(you)於(yu)太(tai)耗(hao)時(shi)間(jian)就(jiu)會(hui)使(shi)得(de)市(shi)場(chang)參(can)數(shu)在(zai)做(zuo)項(xiang)目(mu)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)一(yi)變(bian)再(zai)變(bian)。這(zhe)個(ge)現(xian)象(xiang)並(bing)不(bu)罕(han)見(jian)
，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)媒(mei)體(ti)和(he)電(dian)子(zi)行(xing)業(ye)
，最(zui)新(xin)出(chu)現(xian)的(de)企(qi)業(ye)約(yue)有(you)40%會因為研發而停止運營三年之久。有些行業的研發項目甚至需要更長時間，比如：醫藥業，10nianyishangdeyanjiuqiwuyishiduinaxietouzishangmennaixindeyigedakaoyan。ruguozhegeqiyebingbunengxiangtouzishangmenbaozhengzuizhongbidingyinglidehua，tamenkendinghuijujuecanyuzhegexiangmu。”

　　而er在zai消xiao費fei產chan品pin行xing業ye
，企qi業ye更geng是shi會hui經jing常chang性xing地di推tui出chu新xin產chan品pin
，這zhe樣yang的de狀zhuang況kuang多duo多duo少shao少shao是shi一yi致zhi的de。但dan是shi，這zhe很hen容rong易yi就jiu導dao致zhi了le各ge廠chang商shang之zhi間jian的de價jia格ge戰zhan，從cong而er減jian少shao各ge公gong司si的de利li潤run以yi及ji降jiang低di他ta們men的de盈ying利li能neng力li。

　　Tojander認為：過分腦熱的管理者如果能夠冷靜下來將會有很大的幫助。他認為：為創新而創新，是毫無意義的。

　　目mu前qian很hen多duo產chan品pin所suo創chuang新xin的de特te點dian都dou是shi沒mei有you什shen麼me用yong的de，而er商shang家jia這zhe樣yang做zuo的de目mu的de可ke能neng僅jin僅jin是shi為wei了le向xiang市shi場chang推tui陳chen出chu新xin。這zhe樣yang的de做zuo法fa並bing不bu利li於yu市shi場chang經jing濟ji下xia的de競jing爭zheng，小xiao產chan品pin的de變bian化hua和he不bu必bi要yao的de功gong能neng，通tong常chang隻zhi會hui使shi產chan品pin變bian得de更geng加jia複fu雜za，從cong而er增zeng加jia了le風feng險xian。最zui穩wen妥tuo的de辦ban法fa就jiu是shi集ji中zhong精jing力li研yan究jiu現xian有you的de解jie決jue方fang案an和he專zhuan利li，使shi它ta們men更geng能neng迅xun速su回hui應ying客ke戶hu的de實shi際ji需xu要yao。

　　(本文為芬蘭雜誌WalkAbout獨家授權文章)

　　來源：《中外管理》

　　文／［芬］HeikkiHautala譯／劉瀟萌